Какие особенности маркетинга персонала?

Маркетинг персонала рассматривают в 2 аспектах. В обобщенном смысле персонал-маркетинг представляет собой философию или стратегию управления кадровыми ресурсами. Персонал выступает внутренним для кадрового состава и внешним для потенциального работника «клиентом» фирмы.

Фактически все взаимодействие на кадровом уровне «продается» действующему персоналу: концепция управления, условия и принципы организации труда, эффективное взаимодействие персонала, внутрифирменные связи и коммуникации, карьерный рост и стимулирование труда.

Зачем нужен маркетинг персонала

В узком понимании персонал-маркетинг — вид административной деятельности, направленный на выявление и покрытие потребности в количественном и качественном кадровом обеспечении.

Их отличием является способ организации процесса. В первом случае персонал рассматривается как звено внутрифирменной системы маркетинга. Во втором — как структура, которая управляется специальным отделом компании. Оба понятия приобретают одинаковый смысл в процессе координации фирменных задач и стратегий.

Основная цель мероприятий по маркетингу персонала заключается в установлении контроля на рынке труда. С его помощью производится рекрутинг рабочей силы, тем самым, достигаются цели предприятия.

При помощи кадрового маркетинга осуществляется:

• анализ кадрового потенциала по возрасту, полу, квалификации, уровню безработицы, величине доходов, спросу и предложению;
• выявление технологических изменений, влияющих на производительность, характер выполняемых работ, оснащение трудового места, необходимость повышения квалификации;
• учет социальных потребностей с целью выявления стимулирующих факторов трудового процесса;
• обзор законодательства по трудовым отношениям и охране труда;
• выявление преимуществ и недостатков кадровой политики конкурентов для применения на благо предприятия;
• аккумулирование финансовых ресурсов для обеспечения трудового процесса, обеспечивающего развитие компании;
• анализ кадрового потенциала и основных показателей: стаж и квалификация, текучесть кадров, кадровые резервы, возможность быстрой замены трудовой единицы.

Недостатки маркетинга персонала

• Высокие траты на поиск сотрудников (объявления в СМИ, день открытых дверей, привлечение учащихся посредством выездных мероприятий, печать брошюр и буклетов, периодических изданий).
• Необходимость инвестиций на переквалификацию и дополнительное образование персонала.
• Слепой отбор новых кадров, часто не обладающих нужными качествами.
• Напряженные отношения внутри коллектива, конкуренция и борьба за выдвижение.
• Необходимы адаптация новых работников к условиям труда и коллективу, ознакомительный инструктаж.
• Психологический климат коллектива и рабочая среда становится причиной большой текучки кадров.
• Моральное стимулирование работника (выдвижение на должность, публичная похвала) воспринимается коллективным отторжением или завистью.
• Важность постоянного мониторинга рынка труда и показателей деятельности отделов.

Плюсы маркетинга персонала

• Возможность выбора кандидата на должность из уже сложившегося коллектива, с профессиональными знаниями и необходимым опытом.
• Меры экономического характера эффективно влияют на производительность и отношения внутри коллектива.
• Благодаря продвижению (не замещению) должностей образуются рабочие места для новичков.
• Отсутствие трат на поиск персонала по кадровым резервам (архивы, штатное расписание).
• Возможность быстрого замещения должности для опытного сотрудника.
• Коллектив более сплочен при отсутствии демократической кадровой политики.
• Широкий круг претендентов на должность, обладающих опытом и знаниями, полученными на прежней работе.

Функции маркетинга персонала

В кадровом маркетинге принято выделять 2 основные функции — коммуникационную и информационную. Информационная функция проявляется в создании баз данных и сведений, которые используются для набора персонала и кадрового планирования в будущем.

Основой информационной функции являются следующие источники:

• Методология обучения, учебная программа конкретного ВУЗа, учебного центра подготовки и переподготовки кадров, биржи труда.
• Аналитические материалы государственных органов в сфере занятости по отраслям, предприятиям, специальностям.
• Информация и аналитика с бирж труда.
• Периодические издания, освещающие вопросы занятости, безработицы, трудоустройства, управления персоналом.
• Рекламные материалы компаний, проводящих периодические наборы персонала.
• Передача устной информации сотрудникам при собеседовании, на общих собраниях.

Коммуникационная функция предполагает связь с действующим персоналом или потенциальным работником посредством создания определенного имиджа предприятия, а также делового общения в рамках рабочего процесса, с помощью которого происходит координация работы всего предприятия.

Основу коммуникационной функции составляют:

• Сегментирование и формирование целевых групп для выявления качественных и количественных критериев персонала: демографический, психологический, социальный, экономический, поведенческий, культурный.
• Совершенствование внутренних связей внутри компании, беседы с персоналом, выявление потребностей для более комфортной работы, создание имиджа руководства, профконсультации и создание клубов интересов, проведение социальных и спортивных мероприятий, праздников и торжеств.
• Организация рекламно презентационных мероприятий для потенциального сотрудника: сотрудничество с институтами, организация производственных экскурсий, реклама в учебных заведениях.
• Организация связи с общественностью для формирования позитивного имиджа компании. Для этого используются спонсорские мероприятия, акции в поддержку защиты окружающей среды, реклама логотипа и бренда, интервьюирование, проведение рекламных акций в газетах и журналах, ярмарок вакансий, презентаций в школах.

Сущность и принципы HR-маркетинга

Сущность маркетинга заключается в формировании кадрового потенциала посредством анализа рынка труда создания собственного имиджа компании. Благодаря этому фирма покрывает потребность в воспроизводстве трудовых ресурсов.

Маркетинг персонала, как любая наука, основывается на принципах:

• научности: используются достижения науки области управления, психологии и социологии;
• комплексности: изучаются внутренние и внешние факторы, влияющие на плановые показатели;
• гуманизма: персонал рассматривается как главное звено производственного процесса, любой сотрудник считается ценным;
• перспективности: производственный план рассчитываются, исходя из технологических возможностей и численности работников;
• оптимальности: стратегия маркетинга персонала учитывает действенные методы воздействия на работников;
• оперативности: в любых ситуациях проблемы решаются по заданным в компании стандартам, которые совершенствуются и корректируются в соответствии с изменяющимися условиями;
• согласованности: задачи HR-маркетинга соответствуют главным целям компании;
• индивидуализации: учитываются личные и трудовые потребности сотрудников.

Уровни и виды кадрового маркетинга

По уровню маркетинг персонала различают на стратегический и оперативный. Их мероприятия отличаются лишь временем реализации, а точнее, ее результатом (до 1 года и больше) и содержанием процессных фаз.

Процессными фазами стратегического маркетинга являются:

• выявление численности персонала, необходимого предприятия на определенный промежуток времени;
• анализ рынка труда и рабочей силы, сегментирование персонала;
• определение целевых групп;
• определение позиции каждого работника.

Процессными фазами оперативного маркетинга персонала считаются:

• реализация мероприятий и планов, намеченных в уже в существующем коллективе;
• аудит и учет работников, коммуникаций и инструментов обратной связи для лучшей координации деятельности.

Маркетинг персонала имеет разнообразную видовую структуру:

1. Внешний фокусируется на внешнем рынке труда и предназначен для создания образа достойного работодателя.
2. Внутренний реализуется внутри предприятия в целях управления персоналом.
3. Массовый формирует общий подход к персоналу в рамках поставленных задач.
4. Целевой воздействует на целевые группы: молодежь, женщин, иностранцев.
5. Replacement маркетинг предполагает проведение мероприятий по замещению должностей при помощи переподготовке или дополнительного образования.
6. Маркетинг Mix изучает различные факторы и условия, которые являются приоритетными для каждого сотрудника.

Инструменты маркетинга персонала

• Наблюдение.
• Опрос.
• Интервью.
• Фокус-группа.
• Анкетирование.
• Тестирование.
• База данных (HRMS — Human Resource Management Systems — системы управления трудовыми ресурсами).
• Объявления.
• Кадровое агентство.
• Неформальные коммуникации с претендентами.
• Вербовка персонала.
• Договора с институтами о сотрудничестве.
• Служба занятости.
• Ярмарки вакансий.
• Конкурсы на замещение вакансий.

Какие задачи решает маркетинг персонала

• Внедрение науки на производственном и управленческом уровне.
• Определение затрат на поиск персонала.
• Создание имиджа организации.
• Анализ рынка труда.
• Определение конкурентов по отрасли.
• Определение предпочтений сотрудников.
• Разработка предложений для персонала.
• Прогноз инвестиций в оборудование и рабочие места.
• Планирование обучающих программ.
• Поиск путей привлечения кадров.
• Подсчет численности штата при тех или иных обстоятельствах.
• Разработка компании по подбору работников.
• Взаимодействие со СМИ, учебными центрами, вузами и колледжами.
• Структурирование должностей и оценка их эффективности.
• Организация массовых мероприятий компании.
• Обучение кадров.

Цели маркетинга персонала

• Покрытие потребности в человеческих ресурсах (деловая).
• Оптимизация и рентабельность всех затрат на персонал (экономическая).
• Оптимальное использование трудовых ресурсов.
• Активизация человеческого фактора при работе.
• Воссоздание в сотруднике таких качеств, как лояльность и уважительное отношение к фирме.
• Развитие фирмы и экономический рост.

Каковы основные направления персонал маркетинга

Концепция маркетинга персонала полагает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей рынка труда. Поэтому в маркетинге персонала выделяют два направления: пассивное и активное.

Пассивное предполагает создание организационной структуры, которая проводит мероприятия по выявлению потребностей в персонале и набору претендентов на должность.

Активный маркетинг нацелен на стратегические задачи и внедряет сознание сотрудников экономическое мышление. Активно проводятся мероприятия по созданию корпоративного духа и культура, развитию кадров, внедряется партисипативное управление, оценивается эффективность каждого сотрудника. На практике эти методы ничем не связаны с административной составляющей маркетинга.

Основные этапы маркетинговой деятельности в области персонала

• Этап 1. Определение численности рабочих для каждой должности или отдела с учетом оснащения и возможностей. Подсчет потребности в персонале на перспективу.
• Этап 2. Анализ поведения соискателей на трудовом рынке. Сегментирование рынка труда на определение целевых групп. Анализ привлекательности рабочего места. Определение методов исследования.
• Этап 3. Выявление конкурентов на рынке труда. Экономический и поведенческий анализ фирм на рынке.
• Этап 4. Анализ активных партнеров (системных).
• Этап 5. Анализ внутренних ресурсов и возможностей, способных привлечь персонал.
• Этап 6. Определение собственных позиций на рынке труда.
• Этап 7. Разработка и внедрение целевого плана по маркетингу персонала.

Разработка личного плана персонал-маркетинга занимает длительный период и требует знания и опыта.

Реализация маркетинга персонала в организации

Реализация маркетинга персонала в организации осуществляется двумя способами. Информационная функция выполняется служащими различных отделов и предполагает постоянный анализ данных с целью упрощения и приведения в доступный вид. После обработки данные используются по требованию.

Коммуникационная функция считается универсальной, т. к. каждый сотрудник осуществляет взаимодействие на различном организационном уровне. При этом имидж и узнаваемость компании полностью зависит от активности менеджеров, контролирующих рабочий процесс.

Они напрямую сотрудничают с представителями СМИ, учебных заведений и служб занятости, составляют договора и обговаривают смету.

Формы и виды контроля маркетинга персонала

При помощи контроля маркетинга персонала устанавливаются отклонения от плана, устраняется их причина и достигается основная цель.

В общих чертах контроль бывает предварительным, текущим и заключительным. Они связаны с определенным периодом проведения маркетинга персонала и позволяют оценивать эффективность реализованных мер, а также выявлять ошибки на этапе планирования или реализации. Следственно, выделяют различные формы контроля:

• контроль предпосылок;
• контроль реализации;
• метаконтроль (всеохват).

Оценка эффективности маркетинга персонала

Эффективность мероприятий по маркетингу персонала представляет собой их экономический эффект. Существует два способа расчета эффективности маркетинга персонала (HR).

HR = Бюджет HR / оборот предприятия, где:

• HR — сумма фонда оплаты труда, затрат на маркетинг персонала (обучение, реклама, партнеры, информация);
• оборот — валовый доход или товарооборот в стоимостном выражении.

HR = Инвестиции в HR / прибыль.

Также можно вычислить эффективность маркетинга персонала в расчете на одного сотрудника. Для этого бюджет маркетинга HR делят на количество действующих должностей за период (среднесписочная численность).

Как с помощью маркетинга персонала привлекать и удерживать квалифицированных специалистов

Организации всё чаще сталкиваются с нехваткой профессионалов, сегодня соискатели ищут компании, которые предлагают больше, чем просто увеличение зарплаты. Останется ценный сотрудник или уйдёт к конкурентам, во многом зависит от HR-бренда компании. Разбираемся, как донести ценность бренда работодателя до целевой аудитории, и почему маркетинг и HR должны работать вместе.

Что такое маркетинг персонала

Маркетинг персонала — вид управленческой деятельности, направленный на долгосрочное обеспечение организации кадрами.

С точки зрения HR-маркетинга любой сотрудник рассматривается, как внешний или внутренний клиент компании, а рабочее место — в качестве товара, который нужно продать. В результате желания и потребности кадров выдвигаются на первый план и компания ориентируется на них.

Внедрение маркетинга персонала на предприятии решает комплекс задач:

• Развитие привлекательного бренда работодателя;
• Определение качественной и количественной потребности в кадрах;
• Разработку профессиональных требований к персоналу;
• Мотивирование действующего персонала, удовлетворение интересов и потребностей для сохранения коллектива;
• Оптимизация затрат на найм;
• Создание кадрового резерва;
• Выбор источников привлечения кадров;
• Рекрутинг талантливых кандидатов.

Кадровый маркетинг позволяет проанализировать рынок труда, изучить потребности персонала и создать уникальное предложение для талантливых работников.

Развитие бренда работодателя

Основная задача HR-бренда — показать нынешним и потенциальным сотрудникам, почему организация уникальна и привлекательна в качестве места работы.

Компании стали понимать, что этика и внешние ценности, которые они озвучивают от лица бренда, должны вызывать доверие и отклик у персонала. И нужно дать возможность оценить, подходят ли сотрудникам и соискателям ценности компании, готовы ли они увидеть себя долгосрочными и продуктивными партнёрами.

Для того чтобы создать сильный HR-бренд, важно сосредоточится на миссии и целях предприятия. Когда компания эффективно рекламирует ценности, лежащие в основе организации, она подчёркивает уникальные преимущества работы в ней и демонстрирует сильную культуру. Нужно определить бизнес-цели организации, и какие специалисты понадобятся для решения задач.

Дополнительно необходимо провести аудит бренда работодателя для того, чтобы оценить репутацию компании в глазах персонала и соискателей. Для этого можно использовать внутренний опрос сотрудников, изучить отзывы о компании в интернете и социальных сетях.

Собранная информация позволит проанализировать аспекты популярности фирмы, и выявить, какие области необходимо развивать, чтобы улучшить бренд работодателя.

При правильно спланированной стратегии HR-брендинга организация может влиять на восприятие сотрудников и соискателей. Поэтому необходимо разработать «портрет идеального работника» — определить ключевые характеристики потенциальных кандидатов и подготовить EVP — ценностное предложение работодателя.

Что включает в себя EVP (Employee Value Proposition) для работников, которых компания желает видеть в штате:

1. Компенсации — размер заработной платы, бонусов, дополнительный соцпакет.
2. Возможность управления эффективностью — наличие ресурсов, разнообразие в работе, обратная связь, понимание смысла своей работы.
3. Развитие талантов — профессиональное обучение и развитие, карьерный рост.
4. Work-life balance — гибкий график работы, атмосфера в офисе, стиль общения команды.
5. Признание достижений — улучшение расположения и оснащения рабочего места, дополнительные выходные дни, упоминания о заслугах в присутствии коллег.
6. Материальные бенефиты — поддержка в сложных ситуациях, забота о здоровье, корпоративные мероприятия.

Ценностное предложение работодателя — это не только компенсация для работника. Это возможность заявить о серьёзном предназначении компании, и её влиянии на мир. Для людей важно, чтобы работа имела смысл, иногда даже за счёт меньшей зарплаты. Сильный бренд работодателя создаёт ряд конкурентных преимуществ:

• Привлечение и удержание сильных специалистов;
• Рост мотивации и вовлеченности сотрудников;
• Высокая производительность труда;
• Увеличение финансовых показателей;
• Уменьшение прогулов и больничных;
• Снижение текучести кадров и затрат на подбор персонала.

Технологии HR-маркетинга

HR-маркетинг собирает информацию для кадрового планирования: изучение бренда работодателя, исследование внутренней и внешней среды организации.

Технология маркетингового управления персоналом подразделяется на внутренний и внешний маркетинг. Внутренняя кадровая стратегия заключается в повышении мотивации и удовлетворённости условиями труда действующих сотрудников для создания долгосрочных отношений. Внешний HR-маркетинг направлен на эффективный поиск квалифицированных сотрудников.

Внутренний маркетинг персонала

Цель внутреннего маркетинга персонала удержать ценных специалистов и сформировать лояльность к компании. Для всестороннего анализа состояния внутреннего маркетинга персонала и получения полной картины ситуации используют оценку удовлетворенности работой и корпоративный опрос.

Чтобы оценить насколько сотрудники довольны условиями труда, можно использовать методику DeMetrics. Это стандартизированная диагностика факторов неудовлетворённости работой, которая необходима для своевременного понимания болей и потребностей ценных сотрудников, и их удержания в компании. С помощью этой методики можно проанализировать основные показатели:

1. Интерес к процессу: удовольствие от трудового процесса, содержания и результата работы
2. Творчество: возможности для творческого самовыражения и проявления инновативности.
3. Признание заслуг: известность и авторитет в профессиональном сообществе.
4. Перспектива роста: карьерные перспективы.
5. Полезность: ощущение важности работы, моральное самоуважение.
6. Отношения с начальством: отношения с непосредственным руководителем.
7. Отношения с коллегами: взаимоотношения в коллективе.
8. Заработная плата: уровень оплаты труда.
9. Социальный пакет и бонусы: компенсационный пакет и дополнительные льготы.
10. Условия работы: необходимые условия для эффективной работы.

Методика подходит для регулярных корпоративных исследований, при внедрении новой системы мотивации и мониторинге её эффективности, а также для управления текучестью персонала на основе объективных данных.

Ещё один способ изучить состояние внутреннего HR-маркетинга — проведение корпоративных опросов сотрудников. Тестирования часто недостаточно для понимания настроения и лояльности сотрудников, поэтому дополнительно можно использовать корпоративный опрос, который, как правило, проводят анонимно.

В этом случае персонал не будет скован страхом наказания за откровенность и сможет честно отразить настроения в коллективе. Но опрос может проводиться и открыто, если в компании существуют доверительные отношения между сотрудниками и руководством. Тогда можно объяснить для чего проводится опрос и как ответы повлияют на дальнейшую работу.

Важно после реализации рассказать сотрудникам, что из пожеланий удалось выполнить, а что — нет, и почему.

Задачи внутреннего маркетинга — создать положительный образ работодателя в глазах собственного персонала. Его основная цель, чтобы сотрудники оставались лояльны к компании в долгосрочной перспективе и не уходили к конкурентам. На персонал можно влиять с помощью следующих инструментов:

1. Внутренние программы персонального развития карьеры.
2. Создание кадрового резерва.
3. Финансовое стимулирование сотрудников.
4. Гибкий график, компенсация спорта, бесплатные обеды.

Почему важно развивать внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг — один из наиболее важных факторов оптимизации вовлечения и удержания сотрудников.

Он помогает продвигать ценности компании среди персонала и повышать доверие к бренду. В результате сотрудники мотивированы на увеличение эффективности и становятся «голосом» бренда при общении с клиентами компании.

Какие маркетинговые кампании можно проводить для персонала:

• Эффективная внутренняя коммуникация, например: регулярные встречи команды, обсуждение планов и результатов деятельности компании. Такое общение позволяет сотрудникам чувствовать себя вовлечёнными, разделять общие цели и ценности фирмы;
• Обучение персонала. Многие сотрудники заинтересованы в повышении квалификации, возможности развиваться в профессиональном и личностном плане. Поэтому необходимо удовлетворять потребность Life-long learning, — проводить семинары и тренинги, организовывать программы обучения;
• Расширение границ ответственности. Для многих сотрудников увеличение полномочий становится стимулом для личностного роста, они работают лучше, чтобы достичь общих целей компании;
• Вознаграждение и признание достижений. Денежные поощрения и уважение со стороны компании вызывают чувство удовлетворённости у сотрудников, стимулирует их вовлечённость и эффективность. Персонал можно мотивировать премиями, повышением заработной платы или нефинансовыми способами, например: публичная похвала, расширение полномочий, мероприятия за счёт компании;
• Well-being программы. Это набор инструментов для увеличения благополучия и профилактики эмоционального выгорания сотрудников. В программу могут входить: психологическая помощь, ДМС, абонемент в спортзал, консультации по финансовой грамотности, юридическая поддержка и мероприятия по налаживанию социальных связей — тимбилдинги, например;
• Поддержка новичков. Комфортная адаптация в коллективе новых сотрудников позволяет снизить текучесть кадров и помочь человеку быстрее войти в курс дела. Активная система наставничества помогает создать у сотрудника положительные впечатления от работы;
• Культура и ценности на рабочем месте. Сюда относится уровень общения в компании, психологический климат внутри коллектива, насколько комфортно люди чувствуют себя на работе.

Когда ценности компании понятны и близки сотрудникам, это привлекает людей со схожими идеалами. Важно, чтобы персонал знал, для чего работает компания и какую пользу приносит миру. Тогда коллектив превращается в слаженную команду единомышленников. А HR-бренд объединяет схожих по интересам людей, с которыми комфортно работать.

Положительная миссия компании помогает удерживать и привлекать специалистов, формировать сильную и профессиональную команду. Для экономического роста нужны вовлечённые сотрудники, которые верят в миссию и ценности бизнеса, понимают продукт. Они становятся представителями бренда за пределами офиса и помогают создавать лояльное отношение к компании.

Внешний маркетинг

Вторая целевая группа в HR-маркетинге — потенциальные сотрудники. Основная цель внешнего маркетинга персонала — это поиск квалифицированных кадров и повышение уровня осведомлённости о компании.

Присутствие компании в интернете является важной частью стратегии HR-маркетинга. Большинство потенциальных сотрудников проверяют информацию о компании, прежде чем подавать заявление о приёме на работу.

Необходимо определить, какие каналы подходят для определённой целевой аудитории и лучше работают для подбора персонала. Выбор каналов для продвижения бренда работодателя и подбора специалистов зависит от целей компании:

1. Корпоративный блог компании. На сайте можно рассказывать о деятельности предприятия, о принципах работы, миссии и ценностях. Для соискателей возможно сделать отдельную страницу с вакансиями, и требованиями к будущим сотрудникам.
2. Социальные сети. Соцсети играют решающую роль в продвижении бренда работодателя, это возможность произвести первое впечатление на кандидата. С помощью сетей можно наладить двустороннее общение и укрепить доверие к бренду.
3. Профильные каналы в ТГ и VK. Интернет-каналы предназначены для разных профессиональных направлений, например, для дизайнеров, юристов или бухгалтеров.
4. Университетские мероприятия. Дополнительно можно привлекать молодых специалистов через ВУЗы.
5. Рассылка. Если компания не первый год нанимает персонал, в базе есть контакты кандидатов, которые подавали резюме. С помощью рассылки по базе данных можно сообщать об открытых вакансиях.

Внутренний маркетинг персонала: пошаговый алгоритм внедрения и реализации

Чтобы компания успешно работала на рынке, нужно заинтересовать каждого сотрудника в ее развитии. На Западе руководители многих предприятий пришли к такому выводу еще в 80-х годах прошлого века. Именно тогда и появилось понятие “внутренний маркетинг персонала”.

Что дает внутренний маркетинг компании

Сущность внутреннего маркетинга персонала в том, что отношения компании и работников строятся на тех же принципах, что и отношения компании с клиентами.

Руководство фирмы предлагает сотрудникам продукт – должность (с правами, обязанностями и заработной платой), работник покупает этот продукт, оплачивая его своим трудом. Таким образом, ориентация на клиента – основа традиционного маркетинга – дополняется ориентацией на внутреннего потребителя – сотрудника.

Маркетинговые отношения с сотрудниками компании дают следующие результаты. Во-первых, персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуг и более качественно обслуживает внешних потребителей.

Во-вторых, повышается отдача от каждого работника, снижается текучесть кадров, что делает ситуацию в компании более стабильной и дает возможность получить дополнительный доход. Поэтому внедрение внутреннего маркетинга можно сравнить с реализацией программы лояльности для клиентов.

Генеральный директор может поручить реализацию программы внутреннего маркетинга предприятия отделу маркетинга. При этом маркетологам нужно тесно сотрудничать с отделом персонала. Как будут распределены функции между маркетологами и кадровиками, в каждой компании решается индивидуально.

Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Как реализовать внутренний маркетинг персонала: пошаговый алгоритм

Считается, что эффективность внутреннего маркетинга напрямую зависит от системы управления, принятой в организации. Наиболее приемлема командная система.

Напомним, в этом случае высший менеджмент определяет основные направления деятельности компании, ключевое же место отводят руководителю команды (отдела), который избирается самими сотрудниками отдела из их же числа.

Однако вполне реально внедрить внутренний маркетинг и в компании с иерархической структурой. Главное – правильно применить маркетинговый подход к управлению кадрами. Для этого нужно:

1. Изучить потребности персонала.
2. Разбить сотрудников на группы в зависимости от их потребностей.
3. Оценить потребности сотрудников.
4. Осуществлять внутреннее позиционирование компании, рекламировать ее деятельность и продукты среди работников.

Этап 1. Как изучить потребности персонала

Изучать потребности сотрудников желательно с момента приема на работу. Еще на собеседовании кандидаты могут заполнить специальную анкету, оценив важность каждого вопроса по определенной шкале.

Разработку анкеты Генеральный Директор может поручить отделу кадров. Однако если нужно подобрать сотрудников для отдела продаж или других служб, работающих с клиентами, для конкретизации вопросов и дополнений следует обратиться к маркетологам.

Анкета должна включать блоки вопросов:

• приемлемых условиях труда (зарплата, рабочее место, дополнительные привилегии, стабильность);
• самореализации (карьерный рост, лидерство);
• межличностных отношениях внутри компании.

Необходимо проводить анкетирование и работающего персонала. Потребуется более глубокая анкета. В ней сотрудники оценивают не только важность перечисленных потребностей, но и то, насколько Ваша компания их удовлетворяет.

Например, мы в анкетах обязательно оставляем поля для личных пожеланий каждого сотрудника, а также даем возможность высказать претензии. Конечно, информация будет достоверной, по моему мнению, только если используются анонимные анкеты.

Как и при работе с клиентами, нужно обязательно изучать жалобы персонала: это незаменимая информация для оптимизации бизнес-процессов. Чтобы понять, чем недовольны сотрудники, достаточно завести книгу жалоб. Главное, чтобы она была доступна каждому сотруднику. Изучение потребностей сотрудников проходит в два этапа.

На первом этапе надо определить общие настроения: что наиболее и что наименее востребовано в коллективе. Вполне вероятно, что для Ваших сотрудников наличие социального пакета (оплата обедов, телефонных разговоров) важнее незначительного повышения зарплаты. Для компании же затраты на соцпакет и на повышение зарплат могут оказаться одинаковыми. Эту общую потребность нужно учесть.

На втором этапе изучаются потребности отдельных сотрудников. Необходимо опросить каждого (уже не анонимно).

Беседу надо вести, конкретизируя вопросы: “Что Вас больше устроит: Х или Y?” Лучше, если беседу проведут специалисты отдела кадров. Они умеют разговорить человека и уловить его скрытые недовольства. В ходе беседы кадровикам нужно постараться выяснить и остальные приоритеты работника. Затем должна быть заполнена анкета.

Проанализировать собранные данные может отдел маркетинга. Получится неполная, но достаточно понятная картина потребностей персонала. Эта информация даст Генеральному Директору пищу для размышлений.

Во-первых, Вы узнаете, насколько откровенны Ваши сотрудники (совпадают ли общие настроения в анонимных анкетах с ответами в ходе беседы). Во-вторых, Генеральный Директор сможет оценить потребности каждого человека и понять, подходят ли эти люди его компании.

В-третьих, можно будет понять, как удовлетворить сотрудников и побудить их к эффективной работе с клиентами.

В ходе исследования предложите сотрудникам оценить следующие потребности:

1. Профессиональный рост.
2. Стабильная работа.
3. Достойная зарплата.
4. Приемлемые рабочие условия.
5. Повышение уровня знаний.
6. Лидерство.
7. Интересная работа.
8. Относительная свобода при выполнении обязанностей.
9. Самореализация.
10. Хорошие отношения в коллективе.
11. Справедливая оценка работы.
12. Причастность к развитию компании.
13. Информированность о деятельности компании.
14. Участие в принятии решений.

Этап 2. Как разбить сотрудников на группы

Удовлетворяя потребности сотрудников, нужно сделать так, чтобы каждый из них (в соответствии со своей должностью) получил именно то, о чем заявил. Для этого отделу маркетинга нужно разбить персонал на сегменты: сначала по степени важности для компании, а потом по общим приоритетам.

Затем можно разделить персонал на группы со схожими потребностями, что позволит применять индивидуальный подход к каждому работнику.

Кроме того, определив общие по потребностям и по интересам группы сотрудников, Генеральный Директор будет знать, каким образом можно объединять работников для выполнения того или иного задания.

Этап 3. Как оценить потребности сотрудников

После распределения сотрудников на группы по степени важности для компании нужно оценить, насколько потребности каждого соответствуют эффективности его работы. Универсальных систем оценки не существует, каждой компании нужно разработать критерии самостоятельно.

Применяется простая система оценки (например, в зависимости от дохода, приносимого сотрудником, и стоимости удовлетворения потребностей) и сложная (в зависимости от потенциала работника, его черт характера, соответствия корпоративной культуре). Параметры оценки могут быть разными. Разработать систему в соответствии со стратегией компании может и отдел маркетинга, но я считаю, что Генеральному Директору нужно лично принять участие в этом процессе.

Например, в нашей компании при оценке менеджера по продажам учитываются следующие показатели: объем продаж, количество клиентов, история взаимоотношений с каждым из клиентов, длительность работы в компании, обучаемость (сколько раз сотрудник принимал участие в семинарах, конференциях, новых маркетинговых программах компании), инициативность (сколько новых идей, предложений от него поступило), соответствие нормам корпоративной культуры.

Если показатели сотрудника низки, а требования к компании слишком высоки, мы проводим с ним беседу, пытаясь проанализировать ситуацию.

Если общего языка не найти, компания расстается с работником, так как человек с завышенными требованиями и низкими показателями эффективности будет негативно влиять на остальной персонал. Таким образом, анализ потребностей сотрудников позволяет не только удовлетворить персонал, но и создать единую среду с относительно общими приоритетами и приемлемой корпоративной культурой.

Этап 4. Внутреннее позиционирование компании

Внутреннее позиционирование компании и строящаяся на его основе корпоративная культура – это база внутреннего маркетинга. Как на внешнем рынке, так и на внутреннем компания должна иметь индивидуальность – четкую собственную позицию. Создание этой позиции – прямая и главная задача отдела маркетинга.

Чтобы люди держались за работу на Вашем предприятии, нужно сделать его непохожим на остальные. Необходимо понимать, что не каждый подходящий по деловым качествам работник может стать Вашим сотрудником. Точно так же как не вся целевая аудитория превратится в клиентов Вашей компании.

Например, мы, принимая человека на работу, вполне можем снизить требования к его профессиональным качествам, если видим, что он легко вольется в коллектив, и напротив, можем отказать профессионалу с чертами характера или другими особенностями, противоречащими корпоративной культуре нашей компании.

Роль Генерального Директора в позиционировании компании

Какой бы ни была работа отделов маркетинга и персонала, на формирование корпоративной культуры огромное влияние оказывает личность Генерального Директора, его поведение, отношение к работе, к подчиненным.

Чтобы культура компании не была искусственной и воспринималась подчиненными, нужно, чтобы люди, отвечающие за ее формирование, соответствовали характеру Генерального Директора, его взглядам. Я советую Вам лично участвовать в подборе таких людей.

Как Генеральному Директору оценить эффективность внутреннего маркетинга персонала

Основные показатели эффективно внедренного внутреннего маркетинга, по моему мнению, следующие:

• наличие полноценной обратной связи с сотрудниками компании;
• количество поступивших предложений по усовершенствованию бизнес-процессов;
• новые идеи для продвижения компании на рынке.

Если Ваша компания предоставляет услуги или продает товары широкого потребления, то при успешном внутреннем маркетинге Ваши сотрудники должны обязательно стать потребителями компании. Это тоже показатель эффективности ВМ.

В ходе исследования предложите сотрудникам оценить следующие потребности:

1. Профессиональный рост.
2. Стабильная работа.
3. Достойная зарплата.
4. Приемлемые рабочие условия.
5. Повышение уровня знаний.
6. Лидерство.
7. Интересная работа.
8. Относительная свобода при выполнении обязанностей.
9. Самореализация.
10. Хорошие отношения в коллективе.
11. Справедливая оценка работы.
12. Причастность к развитию компании.
13. Информированность о деятельности компании.
14. Участие в принятии решений.

Политика маркетинга персонала

Основная цель всех мероприятий маркетинга персонала (HR-маркетинга) – это установление контроля на рынке труда. HR-маркетинг позволяет осуществлять рекрутинг рабочей силы.

Маркетинг персонала – это вид управленческой деятельности, которая направлена на долговременное обеспечение компании рабочей силой, выявление источников и способов обеспечения этой потребности.

Маркетинг персонала включает:

• проведение исследования рынка труда;
• изучение характеристик кандидатов, их требований и возможностей;
• влияние на субъективное восприятие кандидатом преимуществ места в компании, т.е. проведение рекламы должностей;
• формирование резерва потенциальных кандидатов внутри предприятия.

В работе с персоналом преобладает предпринимательско-рыночный подход. В этом случае труд, его условия и рабочие места рассматриваются как продукты маркетинга. Компании в странах Западной Европы применяют методы маркетинга в управление кадрами с 1970-х гг. Подходы, которые они используют для определения состава и содержания задач HR-маркетинга, позволяют выделить два основных принципа:

Первый принцип – это маркетинг персонала в широком смысле. Это некая философия или стратегия управления человеческими ресурсами. Сотрудники рассматриваются как внешние и внутренние клиенты компании.

Главная цель данного маркетинга – оптимальное применение трудовых ресурсов посредством формирования максимально благоприятных условий работы, которые способствуют повышению эффективности деятельности, развитию в каждом работнике лояльности по отношению к компании. В сущности, это «продажа» предприятия своему персоналу.

Второй принцип – это маркетинг персонала в узком понимании. В этом случае HR-маркетинг представляет собой особую функцию службы менеджмента персонала, которая направлена на определение и обеспечение потребности компании в кадрах.

Выделяют две функции маркетинга персонала:

• информационная;
• коммуникационная.

Первая функция заключается в формировании информационной основы для планирования в сфере рыночного сегментирования.

Вторая функция направлена на установление и реализацию способов удовлетворения потребности компании в кадрах, а также создание положительного имиджа предприятия.

Направления и виды HR-маркетинга

Маркетинг персонала является относительно новым понятием в системе управления. Он представляет собой сложный взаимосвязанный процесс по реализации целей предприятия и персонала с помощью исследования рынка труда, потенциальных работников.

Ключевая цель HR-маркетинга состоит в обеспечении потребности в сотрудниках в необходимом количестве и качестве. Задача маркетинга персонала – это изучение ситуации на рынке труда для эффективного обеспечения компании персоналом.

Специалисты по управлению персоналом используют маркетинг в своей деятельности как систему, которая позволяет оценить состояние рынка человеческих ресурсов, тенденции и перспективы его развития и принимать обоснованные решения в области обеспечения занятости и трудоустройства.

Маркетинговый подход в области управления персоналом включает два направления:

• маркетинговое управление персоналом компании;
• управление маркетингом персонала в компании.

Эти два направления тесно связаны с единым процессом, а именно с маркетингом персонала или HR-маркетингом.

Первое направление рассматривается как часть стратегии менеджмента персонала. Целью является оптимальное применение трудовых ресурсов посредством создания соответствующих условий работы. Успех персонал-маркетинга измеряется не количеством сотрудников, а обеспечением стремления лучших работников оставаться трудиться в компании.

Второе направление определяет маркетинг как инструмент менеджмента, который направлен на выявление и обеспечение необходимости предприятия в кадрах на основе имеющейся информации о рынке труда.

Различают два составляющих HR-маркетинга: внутренний и внешний маркетинг. Первый ориентирован на эффективное обучение и мотивацию труда персонала, которые работают непосредственно с клиентами компании. Для этого необходимо обеспечить благоприятную атмосферу и условия работы, чтобы все сотрудники трудились в едином сплоченном коллективе.

5 факторов привлекательности компании как места работы:

1. перечень задач и ответственности сотрудника;
2. возможности повышения по карьерной лестнице;
3. возможности обучения и повышения квалификации;
4. производственный климат;
5. мотивация и стимулирования труда с помощью льгот, дотации и т.д.

Внешний маркетинг персонала состоит в том, что соответствующие инструменты и подходы организация реализует на внешнем рынке. Главная задача маркетинга персонала – так называемое «внешнее профилирование компании». Это передача потенциальным кандидатам на вакансию позитивного настроя на организацию и обеспечение ее профессионалами.

Особенности политики маркетинга персонала

Маркетинговая деятельность в сфере персонала – это совокупность взаимосвязанных этапов по созданию и реализации плана маркетинга персонала.

Политика маркетинга персонала состоит из нескольких этапов:

• проведение маркетинговых исследований в области маркетинга персонала;
• изучение рынка труда и обоснование источников обеспечения потребности компании в кадрах;
• выявление вариантов привлечения персонала;
• оценка источников и путей с позиции их соответствия требованиям количественных и качественных параметров потенциальных работников, затрат, связанных с использованием того или иного источника и способов привлечения сотрудников;
• принятия кадрового решения.

Маркетинговая политика в области управления человеческими ресурсами, как и любая другая, основана на изучении внешних и внутренних факторов.

Внешние факторы:

1. состояние рынка человеческих ресурсов;
2. развитие технологии;
3. развитие трудового законодательства;
4. кадровая политика конкурирующих компаний;
5. особенности социальных потребностей.

Внутренние факторы:

1. разработка профессиональных требований к персоналу;
2. выявление количественной и качественной потребности в кадрах;
3. определение расходов на приобретение и использование персонала;
4. выбор источников и способов покрытия потребности в кадрах.

Маркетинг персонала – это инструмент для эффективной работы с работниками компании, который является составной частью стратегии и тактики выживания предприятия в конкурентной борьбе.