Работа с цветом может оказаться довольно интересным занятием. Цвет способен придать дизайну нужное настроение и тон, а также сделать его чистым или, наоборот, грязным.
Но есть у цвета еще одно важное качество – его можно использовать, чтобы привлечь внимание зрителя к определенной части контента. Существует множество способов манипуляции с помощью цвета.
Веб-дизайн: как привлечь внимание через цвет
Например, цветовые повторы. Или специально подобранные изображения, которые, будучи правильно вписаны в контекст, способны притягивать взгляд пользователя. Даже отсутствие цвета может сработать, если так захочется дизайнеру. Итак, как же можно привлекать внимание через цвет?
Бюстгальтеры, фотографии и внимание
Существует огромное количество сайтов, где цвет используется как стратегическая составляющая. Сам по себе цвет настолько универсален, что может использоваться в самых разных вариантах и формах.
Если говорить о веб-дизайне, то большинство людей сразу вспомнят о таких вещах, как кнопки, иконки или текст. У всех этих элементов есть цвет. Но есть и другой аспект цветового воздействия на пользователя, о котором мало кто задумывается. Это фотографии.
Вот простой пример: сайт интернет-магазина Storq. Этот сайт продает одежду для беременных женщин. Если посмотреть внимательно, то окажется, что цветовая гамма всех веб-страниц выглядит немного блекло. И это сделано специально.
Самый главный элемент на странице – это качественная цветная фотография, которая является смысловым и композиционным центром. В результате получается, что фото единственный элемент, который имеет цвет и это привлекает внимание.
Дизайнеры сознательно отказались от ненужного драматизма или чересчур ярких цветов – все фото насыщены темными оттенками и комплиментарными по отношению к ним цветами. И это работает.
Не обязательно использовать неоновые или контрастные цвета для привлечения внимания. Самое обычное фото будет притягивать взгляд, если его будет окружать неброский, но хорошо продуманный контент.
Текст тоже может привлекать внимание
Цвет текста может значительно повлиять на восприятие контента. И дело не только в заголовках или больших текстовых блоках – весь текст, размещенный на сайте, может работать на одну-единственную цель – привлечение внимания пользователя.
К примеру, на сайте калифорнийского агентства по охране природы, дизайнер активно использовал не только цвет, но и визуальную иерархию. На самом деле иерархия является фантастическим инструментом проектирования, позволяющим выделить важное и отодвинуть на задний план второстепенное. Жаль, что дизайнеры часто об этом забывают.
Если присмотреться к странице агентства, то сразу станет ясно, что является самым главным элементом. Это заголовок «Our Approach». Это самый темный элемент, поэтому он сразу же бросается в глаза.
Еще один хороший пример цветовой манипуляции вниманием, это сайт компании Founders. Пользователь, попадающий на сайт, видит перед собой текст, окрашенный в три разных цвета: зеленый, синий и серый. На первый взгляд они равнозначны, но это не так. Главный цвет на любой странице сайта – зеленый. Все заголовки на сайте окрашены в зеленый цвет.
И чтобы пользователь гарантированно обратил внимание на нужные части контента, дизайнер также окрасил важные текстовые блоки в зеленый цвет. Серый и синий цвета остального текста выполняют вспомогательную функцию, делая зеленые заголовки и подзаголовки более запоминающимися. Отличный пример правильного использования цвета, несмотря на очень сдержанные оттенки.
Цвет и композиционный центр
Любой дизайнер знает, как можно с решить поставленную задачу с помощью форм, паттернов или цветов. В этой связи стоит обратить внимание на такой аспект, как декоративная функция формы.
Как-то само собой в дизайнерской среде сложилось мнение, что декоративные элементы не слишком важны. Но это в корне неправильно! Дизайнер может использовать декоративные элементы для того, чтобы создать композиционный центр страницы или даже ее части.
И ему не потребуется для этого перегружать конструкцию визуальным мусором – достаточно правильно использовать формы и цвет.
Именно так и поступили дизайнеры креативного агентства Perspective. У агентства очень простой, лаконично оформленный сайт, одна из страниц которого показывает правильный пример привлечения внимания с помощью цвета. Как можно увидеть, на странице есть два типа визуальных элементов.
Это, во-первых, руки, которые держат смартфон. А во-вторых, декоративные, округлые фигуры розового и бледно-голубого цвета. Если их убрать, страница буде выглядеть совершенно по-другому и пользователь получит совсем иной опыт. Без этого цветового всплеска страница «гаснет» и выглядит неинтересно.
Цвет в данном случае создает визуальный фокус, привлекая внимание к мессиджу страницы. И хотя может показаться, что эти цветные «пузыри» не несут особой смысловой нагрузки, это не так. Они выполняют очень важную работу – привлекают взгляд к композиционному центру страницы.
Составляющие визуального языка
Визуальный язык представляет собой своеобразную систему связи, где используются самые разные графические элементы, такие как формы, цвет, заголовки и даже основной текстовый контент. Дизайнеры нередко создают гайдлайны, пытаясь объяснить визуальный язык своих проектов, но сам по себе этот язык является чем-то гораздо большим, чем обычное руководство.
Визуальный язык объясняет, как именно соотносятся между собой все элементы дизайна. Он указывает, что можно сделать, а что нельзя, какие элементы могут быть использованы для того, чтобы у дизайна появился узнаваемый визуальный стиль.
Цвет, естественно, является очень значимой частью любого визуального языка. В этом можно легко убедиться, если просмотреть, к примеру, гайдлайн направления Material Design.
Но Material Design пример не слишком подходящий для более ясного понимания воздействия визуального языка. Зато сайт интернет-банка Wire является наглядной иллюстрацией этого феномена. Весь брендинг компаниии держится на одной и той же повторяющейся листообразной форме, которая присутствует на всех страницах сайта и даже в логотипе.
Дизайнеры умело использовали цвет и форму, но они не стали останавливать и добавили такой прием, как визуальный повтор. И это сработало – сайт отлично привлекает внимание пользователя. Главный цвет в данном дизайне – насыщенный синий. Именно в этот цвет выкрашены все кнопки CTA на сайте.
И это фантастический пример использования визуального языка. Каждый раз, когда пользователь видит синюю листообразную форму, он, даже не читая сопутствующий текст, мгновенно улавливает подсказку.
Дизайнеры мастерски справились с поставленной задачей – вряд ли бы им удалось привлечь внимание пользователей без небольшой избыточности как по форме, так и по цвету.
Отсутствие цвета тоже может работать
Далеко не каждый дизайн нуждается в использовании красочных цветовых схем. Первый пример, сайт магазина Storq это хорошо показывает. Но привлечь внимание зрителя можно и другим способом, просто убрав цвет из дизайна. Точнее, почти убрав, оставив цвет только у элементов, которые являются фокальными точками.
Вот сайт Dona. Основные цвета страницы – нейтральные черный и белый, причем белого намного больше. И есть еще одни цвет – светло-синий, который акцентирует внимание пользователя на важных смысловых блоках. Идея дизайнеров заключалась не в том, чтобы полностью обесцветить страницу – нет, они сделали это с единственной целью – привлечь внимание зрителя.
Подчеркивание битов информации
Иногда внимание можно привлечь, просто подчеркивая или выделяя нужные куски информации. Подчеркивание создает цветовой акцент на важных частях контента и его очень трудно не заметить? На первый взгляд прием прост и даже тривиален, но он работает. Например, на сайте Highlights.
Дизайнеры использовали бледно-желтый цвет для выделения важного, но при этом применили его очень дозированно. Желтый цвет используется эпизодически и лишь в стратегически важных местах сайта.
Таким образом, посетители точно знают, что следует просматривать в первую очередь, а что можно отложить на потом.
Вывод
Цвет является очень мощным инструментом. С его помощью в дизайне можно навести порядок, а можно создать настоящий хаос – в зависимости от поставленной цели.
С помощью цвета можно очень легко привлечь внимание к какому-либо элементу. Но цвет нужно использовать с умом, думая прежде всего осознанно и стратегически. И тогда внимание пользователей будет приковано к самой значимой информации, размещенной на сайте.
Как завладеть вниманием потребителя в рекламе
Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.
Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:
- максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, помещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы на радио или телевидении);
- сложная по творческому замыслу реклама воспринимается благосклоннее, чем простая;
- реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;
- различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.
Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них — так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу.
Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины — чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя.
Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.
Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, которое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основных мотива обращения потребителя к рекламе.
Первый мотив. Получение полезной информации, помогающей принимать решения
Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст.
На телевидении существует такой вид рекламы, как информреклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрируют их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х годов прошлого столетия.
Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию
Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).
Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои теоретические знания с практическими характеристиками товара.
При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.
Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации.
Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию
Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.
Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления.
Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ по методу Старча показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одинаковых условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую.
Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страница обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы — на 30% больше. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.
Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым и конкретным, а не абстрактным.
Одним из важнейших показателей для телевизионной рекламы является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы.
Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде.
Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает.
При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.
В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что именно это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности потребителей эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.
В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера).
Например, в настоящее время в России точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки, как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке рекламы автомобилей.
Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным
Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д.
Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.
Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке.
Еще один способ привлечь внимание потребителя — это использование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.
Повышение уровня припоминания сути рекламного сообщения
Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию.
При низкой заинтересованности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль.
В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами), припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.
В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами.
1. Многократное повторение рекламы
Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу.
По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружная реклама). Высоко-запоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, по три и более раз в одном рекламном блоке.
2. Творческий подход в рекламе
На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их.
Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.
3. Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи
В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст. От того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.
4. Широкое использование POS-материалов
Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размещает ключевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д.
Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоминание. Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы.
Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути рекламного сообщения становится хуже.
Эти потери уровня припоминания содержания послания могут возникать также при использовании юмора, слишком ярких персонажей и т.д. Итак, если часть рекламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воздействие может быть значительно слабее.
Загрузка...
