Какие методы проникновения на рынок?

Каждый предприниматель мечтает, чтобы его бизнес приносил стабильную и большую прибыль, а разработка бренда компании привела к повышению ценности. Чтобы бизнес в итоге стал эффективным и легко узнаваемым.

Опыт многих известных мировых корпораций (например, Apple или Amazon) свидетельствует, что мечты предпринимателей часто и с большим успехом воплощаются в жизнь.

Проникновение на рынок и разработка стратегии

Почему же бизнес одних компаний постоянно и последовательно растет, а других – терпит одну неудачу за другой?

Невозможно дать однозначный ответ на этот вопрос. Успех бизнеса складывается из множества факторов, включая степень его проникновения на конкретный товарный рынок или рыночный сегмент.

Проникновение на рынок

Проникновение на рынок рассчитывается как частное от деления количества товаров или услуг, которые реализованы компанией в пределах рыночного сегмента, на его оценочную емкость.

Показатель проникновения на рынок широко применяется в маркетинговых исследованиях. С одной стороны, данный параметр позволяет определить потенциальную емкость рынка. С другой стороны, он может быть использован при разработке стратегии увеличения рыночной доли бизнеса в общей структуре продаж конкретных товаров или услуг.

Кстати у нас в агентстве есть специальное предложение для тех, кто только начинает свое дело или небольших компаний с ограниченным маркетинговым бюджетом. В рамках пакета Экспресс брендинг мы разработаем самое необходимое для быстрого старта вашего бизнеса.

Как измерить степень проникновения на рынок

Для расчета показателя степени проникновения на рынок применяют следующую формулу:

• Степень проникновения на рынок = (Число покупателей ваших товаров и услуг/Общее число покупателей на целевом рынке) х 100%

Другими словами, для определения данного параметра следует разделить текущие объемы продаж ваших товаров или услуг на общий суммарный объем всех продаж аналогичных продуктов/услуг в пределах данного рыночного сегмента.

Для своевременного выявления роста или снижения показателя степени проникновения на рынок целесообразно осуществлять его регулярный и систематический мониторинг. Эмпирически установлено, что данный показатель следует рассчитывать после каждой проведенной маркетинговой или рекламной кампании, а также после сезонных и праздничных распродаж.

Та или иная динамика показателя укажет бизнесу на его успех или неудачу в процессе проникновения на рынок и соответственно на эффективность прошедшей маркетинговой кампании.

Стратегию проникновения на рынок бизнес может использовать на отраслевом уровне. Это предполагает изучение потенциальной емкости рынка для конкретного товара или услуги. Эту же стратегию можно применить и в меньшем масштабе для корректировки рыночной доли бизнеса в продажах продукта или услуги.

Оба подхода расширяют степень понимания и осведомленности бизнеса об определенном рыночном сегменте и об отношении потребителей к товарам или услугам компании.

Высокий уровень проникновения на рынок

Чем выше уровень проникновения на рынок, тем больше преимуществ имеет бизнес. Показателен в этом отношении пример корпорации Nike. Компания занимает лидирующие позиции на рынке спортивной обуви. Если вы зайдете в любой магазин товаров для спорта, то превалирующую часть его отдела спортивной обуви занимает продукция Nike.

Рыночное доминирование компании Nike не вызывает удивления. Спортивный ритейл знает, что обувь корпорации пользуется большим спросом и обеспечивает устойчиво высокие объемы продаж.

Маркетологи Nike и менеджеры специализированных спортивных магазинов отлично осведомлены о потребительских ожиданиях и предпочтениях клиентов. Популярность, узнаваемость и ценность бренда Nike гарантирует продукции компании самые лучшие места в торговых залах супермаркетов. И все это результат высокого уровня проникновения товаров Nike на глобальный рынок спортивной обуви.

Если ваш бизнес, подобно корпорации Nike, имеет достаточно высокий уровень проникновения на рынок, то ваша компания:

• Является лидером отрасли.
• Осуществляет продажи товаров или услуг, которые уже существуют и востребованы внутри отрасли.
• Сформировала широко известный и узнаваемый брендинг.
• Имеет хорошую видимость бизнеса на рынке.
• Обладает сильным бренд-эквити (стоимость бренда).
• Владеет устоявшимся бизнесом, который, используя эффект масштаба, обеспечивает производство товаров и услуг с меньшими издержками.
• Систематически и последовательно наращивает объемы продаж в такой степени, что может использовать леверидж среди поставщиков и продавцов.

Высокий уровень проникновения на рынок — это цель любого бизнеса, и развитие рынка является отправной, стартовой точкой в ее достижении.

Вероятно, ранее вам приходилось слышать о таком понятии как развитие рынка. Этот термин используется в контексте проникновения на рынок. Развитие рынка является стратегией или действием, которые необходимо разработать или предпринять для увеличения рыночной доли бизнеса или его проникновения на рынок.

Это целый комплекс четких и понятных мер, осуществление которых приведет к росту потенциальных потребителей товаров или услуг вашего бизнеса. Повышение уровня проникновения на рынок предопределяется его развитием.

Пример – о влиянии развития рынка на повышение уровня проникновения на рынок

Еще несколько лет назад компания Booty by Brabants (ВВВ) занимала достаточно скромное место на рынке спортивной одежды. Она стала известна и приобрела всемирную популярность, когда перепрофилировала производство и стала выпускать уникальные и высококачественные женские леггинсы буквально всех возможных моделей, стилей, цветов и любого размерного ряда.

На рынке спортивной одежды существуют сотни брендов. И только компания Booty by Brabants смогла войти в число немногочисленных рыночных лидеров, предложив потребителям самый широкий ассортимент практичных и недорогих леггинсов для занятий спортом, фитнесом и бегом.

Изучая степень проникновения бизнеса на рынок, маркетологи BВB обнаружили практически свободную нишу на существующем рынке спортивной одежды. Выяснилось, что на рынке ощущается острая нехватка леггинсов для детей.

Специалисты подсчитали, что запуск линии по производству детских леггинсов и увеличение объема их продаж позволят нарастить клиентскую базу компании при минимальном приросте затрат труда и материалов.

Хотя доля продаж леггинсов для детей не столь значима в структуре общего объема реализации продукции Booty by Brabants, но они генерируют стабильно высокий дополнительный доход компании. Более того, запустив новую продуктовую линейку, ВВВ привлекла новых клиентов и заметно расширила свою целевую аудиторию.

Важность определения своего сегмента

Таким образом, маркетологи Booty by Brabants смогли обнаружить уже существующий, но не охваченный корпорацией рыночный сегмент, оперативно разработать подробный план проникновения, войти и расширить свое присутствие на этом рынке. В результате, компания подготовила и предложила рынку новую линейку продуктов, нарастила клиентскую базу и повысила уровень проникновения на уже существующий рыночный сегмент.

Опыт ВВВ показал, что стратегия проникновения на рынок предполагает реализацию комплекса мер по увеличению рыночной доли продаж существующих продуктов на существующем рынке. Другими словами, речь идет о том, как обеспечить рост и развитие бизнеса в границах конкретного рыночного сегмента за счет наращивания объемов продаж товаров и услуг компании.

Матрица Ансоффа

Если вы когда-либо разрабатывали стратегию проникновения на рынок, то вы знакомы с Матрицей Ансоффа.

Из всех возможных вариантов и опций дальнейшего стратегического развития любой предпринимательской структуры в ней приводятся четыре. Бизнес может выбрать любую из четырех стратегий развития в том виде, в каком они приведены в Матрице или в любом их сочетании и комбинации.

Внимательное изучение составляющих Матрицы еще раз подтверждает мысль, что стратегия проникновения является наименее рискованной и самой реалистичной для расширения и роста бизнеса большинства компаний. Более рискованные и затратные стратегии указаны в правом верхнем углу Матрицы.

Стратегии проникновения на рынок

Ниже приведены примеры эффективных стратегий проникновения на рынки.

1. Изменить модель ценообразования на ваши товары и услуги. Следует повысить или снизить цену на один из ваших продуктов.
2. Обновить маркетинговый план вашей компании. Переработайте план маркетинга и/или дорожную карту.
3. Выявить потребности вашей аудитории в новом продукте и осуществить его запуск.

Проведите опрос ваших клиентов и целевой аудитории для выявления актуальных потребностей в новом продукте. Также узнайте их мнение о функциональных особенностях существующих продуктов.

Проанализируйте ответы респондентов, разработайте дизайн нового продукта (улучшите или добавьте функции в существующий продукт), запустите производство и начните активное продвижение новинки.

• Обновить, изменить и улучшить существующий продукт (или его конкретные функции и свойства).
  Устраните недостатки товара, на которые указали ваши потребители. Улучшите сам продукт или его функции/свойства/особенности/фичи. Сделайте товар более привлекательным для пользователей.
• Обеспечить рост бизнеса на новых географических территориях и выявить возможности расширения бизнеса по франшизе.

Осуществите поиск новых территорий для расширения и роста вашего бизнеса. Изучите возможности расширения бизнеса по системе франчайзинга. Задайте себе вопросы — где конкретно наша компания сможет открыть новые магазины или провести различные аутрич-мероприятия?

• Найти партнера для вашего бизнеса. Рассмотрите возможности взаимовыгодного партнерства или слияния с другим бизнесом (например, для проведения совместных маркетинговых и рекламных кампаний, конкурсов и розыгрышей, кросс-промоушн и обоюдных PR-акций).
• Приобрести предприятие малого бизнеса или конкурирующую компанию в вашем рыночном сегменте.

При наличии соответствующих ресурсов изучите возможности покупки предприятия малого бизнеса или конкурента.

Это позволит расширить клиентскую базу и линейку вашей продукции (недавно именно эту стратегию выбрала и осуществила известная американская корпорация HubSpot, девелопер и маркетолог программных продуктов).

• Разработать программы продвижения товаров и промо-акций для повышения лояльности клиентов.
  Предоставьте потребителям возможности подписки на программы лояльности. В обмен на определенные бонусы, дисконтные карты, гарантированные скидки при повторной покупке, клубные программы, подарки, специальные акции и т.д. клиент соглашается передать вам свою контактную информацию.
• Подготовить новую маркетинговую кампанию. Создайте и запустите маркетинговую кампанию или инициативу по продвижению вашей линейки товаров и продуктовых брендов. Маркетинг-кампания должна быть вдохновляющей, уникальной, неповторимой, индивидуальной. Ее контент – глубоким и богатым, а каналы распространения – разнообразными.

Вероятно, перед запуском понадобиться обновить айдентику (фирменный стиль и лого). После завершения кампании проведите анализ ее результатов. Очень удобно отслеживать конверсию в веб среде. Для этого вам понадобится создание сайта или создание лендинга (посадочной страницы). После настройки соответствующих метрик, вы сможете увидеть конверсию посетителей.

Обеспечить повышение эффективности работы ваших торговых представителей.
Вашим торговым представителям следует увеличить количество взаимодействий с потенциальными покупателями в местах продаж. Особое внимание необходимо уделить социальным продажам.

Еще пример

Показателен опыт всемирно известной корпорации Dunkin’, которая применила стратегии проникновения на рынок для стремительного роста своего бизнеса. Компания, ранее носившая название Dunkin’ Donut, была создана в конце 40-х годов прошлого столетия.

За более чем 70-ти летнюю историю своего существования корпорация открыла свои кофейни с фирменными пончиками в 46 странах мира.

Наиболее лояльные потребители пончиков все еще находятся в американском штате Новая Англия, где функционируют 3 тыс. кофеен бренда Dunkin’. В целом в США их количество достигло 9 тыс., а в мире — 12,5 тыс.

Корпорация продолжает завоевывать рынки Новой Англии, открывая там кофейни нового формата с достаточно разнообразным меню. Одновременно она совершенствует свой брендинг, дорабатывая логотип и фирменный стиль. Подробнее про услугу создание логотипа по ссылке. Так, компания стала называться Dunkin’, а 60% своего дохода она получает сейчас от продажи кофе и других напитков.

Смена бренда неслучайно совпала с расширением меню. Кофейни Dunkin’ стали доступны клиентам, которые полностью отказались от потребления продуктов животного происхождения.

Например, в кофейне веганы могут заказать сосиску, которая состоит из горохового белка, рапсового масла и других растительных ингредиентов. Меню Dunkin’ вполне устраивает клиентов, которые придерживаются безмолочной диеты.

Им, например, предлагается миндальное молоко.  Все эти изменения расширили клиентскую базу и целевую аудиторию компании Dunkin’.

Таким образом, опыт многих компаний убедительно свидетельствует, что стратегия проникновения на рынок обеспечивает успех бизнеса в долгосрочном плане. Существует множество стратегий, и мы привели только их небольшую часть.

Это эффективные стратегии роста бизнеса, которые отличаются низким уровнем риска. Вы можете выбрать любую из них, адаптировать ее к конкретным условиям вашего бизнеса, и разработав план действий, дать старт ее успешной реализации.