Рекомендованная розничная цена (РРЦ, RRP — Recommended Retail Price ) – это цена, которую производитель товара рекомендует устанавливать при продаже конечному потребителю с полок офлайн магазинов и со страниц интернет-магазинов и маркетплейсов.
Контроль за соблюдением РРЦ клиентами и партнерами это обязательный процесс для каждого поставщика заботящегося об имидже своего бренда.
Что такое РРЦ, риски ее несоблюдения для розничных продавцов
Розничная цена – цена товара для продажи в небольших количествах населению для личных, семейных и домашних нужд и формируется путем сложения акциза, налога на добавленную стоимость и торговых наценок.
Рекомендованная производителем розничная цена может обозначаться еще аббревиатурой MSRP (Manufacturer’s Suggested Retail Price).
От показателя MSRP зависит такая отрасль, как автомобильная промышленность. Производители рекомендуют дилерам устанавливать эту цену для продажи автомобилей и указывать ее на наклейке на окне. На формирование MSRP влияют затраты на производство, марка и модель автомобиля, регион продажи, материал отделки салона. В разных регионах страны рекомендованная производителем цена может отличаться.
В любом случае MSRP – это только установка производителя для дилера для начальной запрашиваемой цены на транспортное средство. Но, согласно законодательству, на всех новых автомобилях должна быть наклейка на стекле с рекомендуемой производителем ценой.
Розничные товары, к примеру, электроника, бытовая техника, имеют MSRP. Устанавливая MSRP, производитель ожидает, эта цена товара будет одинаковой для всех каналов продаж и позволит всем участникам рынка получать ожидаемую прибыль.
Для формирования РРЦ производители анализируют свой бизнес и бизнесы своих партнеров, оценивая их затраты.
Введение РРЦ дает возможность производителю проводить такую ассортиментную и ценовую политику, которая гарантировала бы оптимальные показатели оборота товаров и прибыли всем участникам рынка сбыта.
Тем розничным продавцам, которые стремятся установить цену на товар выше РРЦ, прежде необходимо досконально изучить рынок и понимать динамику спроса. Иначе они столкнутся с проблемой падения объемов продаж, что не принесет выгоды ни продавцу, ни производителю.
Напротив, побуждение опустить цену ниже РРЦ приводит к увеличению продаж одного игрока и наносит урон сбыту других. В итоге наступает хаос, в результате которого рынок может «рухнуть». При обрушении цен страдает и репутация торговой марки производителя. В обоих случаях велика вероятность, что валовый доход продавца окажется ниже, чем при реализации товара по РРЦ.
МРЦ и РРЦ – в чем разница
Кроме понятия РРЦ (РРЦ, Manufacturer Suggested Retail Price), в розничной торговле может использоваться показатель МРЦ (МРЦ, Minimum Advertised Price).
Минимальная розничная цена (МРЦ) на товар – это цена, ниже которой не может торговать ни один розничный продавец на рынке.
Чаще всего эти цены назначаются и контролируются государственными органами РФ, реже, производителями или импортерами данной продукции. Пример – введение с 1 апреля 2021 года единой минимальной цены на сигареты в РФ. МРЦ контролируется поставщиками строже, хотя иногда эти два показателя, РРЦ и МРЦ, могут пересекаться.
При заключении договоров с клиентами некоторые поставщики настаивают на подписании так называемого «антидемпингового соглашения», в котором обозначены штрафные санкции за продажу товара по ценам ниже РРЦ. Примером этого может служить книгоиздательство. Раньше цена указывалась на каждой книге, которая и была рекомендованной производителем стоимостью. Продавцы не имели права продавать по ценам ниже РРЦ.
Тем не менее, закупая товар по оптовым ценам, ритейлеры умудряются продавать товар по ценам даже ниже МРЦ. С появлением интернет-торговли появилось такое понятие, как ИМРЦ.
Internet Minimum Advertised Price (IMAP, ИМРЦ) — минимальная розничная цена для продажи товара в онлайн. Политика ИМРЦ — это соглашение между производителем и продавцом, по которому устанавливается самая низкая цена для рекламы товара на веб-сайтах.
Например, если производитель на своем сайте продает товар за 10 000 рублей, то продавец не может установить на этот товар на своем веб-сайте цену ниже.
Особенности РРЦ
Практическое применение РРЦ имеет такие особенности:
- РРЦ не является юридической нормой и носит только рекомендательный характер. Производитель не может заставить продавца изменить розничную цену на товар, но может прекратить с ним партнерские отношения.
- Формирование, корректировки и контроль РРЦ может осуществлять только производитель.
- РРЦ является ориентиром даже в оптовой торговле.
- Решение о корректировках рекомендуемой розничной цены в большую или меньшую стороны необходимо принимать с учетом тенденций рынка и интересов всех его участников. Завышенная стоимость может привести к падению спроса, а снижение – к обрушению рынка.
Розничные продавцы, которые пришли на рынок «всерьез и надолго», стараются устанавливать на товар РРЦ и даже следят за тем, как соблюдают ценовую политику производителя конкуренты.
В тех случаях, когда цена опускается ниже РРЦ, представители компании-производителя вступают с продавцом в переговоры на предмет корректировок. Если переговорный процесс не дает результатов, производитель может ввести для продавца жесткие санкции.
Опасность несоблюдения РРЦ для розничных продавцов
- Значительное падение уровня прибыли вплоть до отметки 0.
- Отказ поставщика в отгрузке товара.
- Повышение отпускной цены. Производитель может повысить оптовую цену или лишить продавца дополнительных скидок и бонусов.
- Запрет на продажу торговой марки. Торговая марка является объектом интеллектуальной собственности и правообладатель может легко ограничить ее использование торговыми площадками. При невыполнении требования удалить торговую марку с сайта интернет-ресурса, владелец бренда может обратиться в суд. Как правило, суды становятся на сторону бренда и в таких случаях выносят решение о полной блокировке ресурса.
Формирование РРЦ
Факторы, которые необходимо учитывать при формировании рекомендованных розничных цен:
- Окупаемость и желаемый уровень прибыли. При расчетах необходимо учитывать оптимистический и пессимистический прогноз. Например, для того, чтобы закрепиться на рынке, наценка может быть небольшой.
- Конкурентный анализ. Если у компании есть явные преимущества, например, отличное качество, сервис и т.п., то цену можно установить выше, чем на аналогичный товар конкурента.
- Позиция на рынке. Лидирующее положение в своей отрасли дает возможность установить наиболее оптимальную цену.
- Эластичность спроса. Если рост цены ведет к падению спроса, то возможность повышения цены у компании отсутствует. В случае, если изменение цены на спрос не особенно влияет, нужно провести тщательный конкурентный анализ.
Для установления РРЦ производитель анализирует такие финансовые показатели:
- Стоимость аренды или обслуживания производственных помещений;
- Налоги;
- ФОТ (Фонд оплаты труда);
- Затраты на рекламу;
- Ожидаемую прибыль и т.п.
Руководитель отдела продаж ТД «АУДАЧЕ» Кирилл Чернышев (поставщик женской одежды и нижнего белья) в интервью интернет-изданию Хабр рассказал о том, как они формируют рекомендованную розничную цену. «У нас РРЦ = 100%. Это цифры, сформировавшиеся на рынке в условиях абсолютных рыночных отношений.
На сегодня РРЦ формируется исходя из таких затрат как: арендные платежи, налоги, зарплата сотрудников, реклама, прибыль. Разумеется, у всех эти затраты разные, у кого-то больше, у кого-то меньше, но средняя РРЦ по стране именно 100%. Она так же может различаться от категории товара, сезонности и так далее.
Контроль РРЦ в интернете.
На рынке eCommerce наиболее эффективным способом контроля РРЦ является регулярный автоматизированный мониторинг цен в интернет. Более шести лет Price Control помогает своим клиентам отслеживать цены на интернет-рынке и сохранить ценность и репутацию их торговых марок.
Рекомендованная розничная цена – динамический показатель, который производителям время от времени необходимо пересматривать с учетом экономической ситуации, конъюнктуры рынка и конкурентного анализа. РРЦ может корректироваться, как в большую, так и в меньшую сторону.
В случаях, когда цена возрастает, не все продавцы готовы сразу ее изменить на витринах своих магазинов, опасаясь снижения спроса, и, соответственно, продаж.
Производители и правообладатели торговых марок мониторят розничные цены на свой товар у клиентов. Мониторинг могут осуществлять вручную сотрудники компании или производитель обращается к сторонним сервисам.
Когда производитель выявляет у продавцов отклонения от РРЦ в большую или меньшую сторону, он вступает с ними в переговоры о корректировках. В случае категорического отказа продавца изменить цены, производитель может применить к такому клиенту штрафные санкции или вообще прекратить с ним сотрудничество.
Генеральный директор ООО «Вальтеритекстиль» Николай Николаев (поставщик текстильной продукции) поделился в одном из своих интервью, что за соблюдением РРЦ они следят и работают «с недобросовестной конкуренцией и демпингом.» Если же клиент неоднократно не соблюдает РРЦ, ему могут отказать в отгрузке.
Снижение розничных цен продавцы могут предпринимать во время согласованных с производителем промо-акций.
Законодательство РФ о ценообразовании
РРЦ на большинство категорий товаров регулирует производитель. Но на отдельные виды продукции, например, подлежащую акцизному налогообложению, ценообразование контролируется законодательно (табачная, алкогольная продукция, топливная промышленность). Также формируется максимальная и минимальная розничная цена, несоблюдение которой наказуемо.
Например, минимальная цена на табачные изделия составляет 75% от минимальной согласно Налоговому Кодексу РФ. В соответствии со статьёй 13 ФЗ №15 от 23 февраля 2013 года «Об охране здоровья граждан от табака» продавать табачную продукцию ниже минимальной розничной цены запрещено.
Загрузка...
