«Сто процентов пользы и практики», — таким мог бы быть слоган этой статьи, в которой собрано все, что вы хотели знать о рекламных сообщениях.
Какой слоган вам нужен, как его пошагово создать и проверить, на какие примеры ориентироваться — обо всем этом вы узнаете, когда дочитаете до конца.
Слоган, девиз, миссия, УТП: в чем отличия
Слоган (лозунг) — это короткое сообщение, которое рекламирует компанию или продукт. Обычно такие фразы легко запоминаются благодаря сильному месседжу, эмоциональному посылу или необычной форме.
Иногда слоган путают с несколькими схожими понятиями: девизом, миссией и уникальным торговым предложением (УТП). Но каждый из этих терминов имеет свои нюансы и цели.
Девиз — элемент корпоративной культуры. Его используют не для продвижения бренда, а для мотивации сотрудников. В редких случаях девиз может стать слоганом (приведем пример в конце статьи), но чаще всего эти понятия не пересекаются.
Уникальное торговое предложение — это характеристика, благодаря которой клиенты выбирают именно ваш продукт. Иногда УТП может стать основой для слогана: «Мы номер 2, поэтому стараемся больше» компании Avis или «Тает во рту, а не в руках» M&M’s.
Миссия — это то, зачем вы работаете, кроме получения прибыли. Она может превратиться в слоган или существовать отдельно. К примеру, миссия IKEA: «Изменить к лучшему повседневную жизнь людей», а слоган: «Есть идея, есть IKEA».
Виды слоганов
В зависимости от целей различают два типа лозунгов:
1. Имиджевые. Формируют образ и репутацию компании, сообщают о принципах и ценностях:
- Harley Davidson: «Live to ride, ride to live» («Жить, чтобы ездить, ездить, чтобы жить»);
- L’Oréal: «Because I’m Worth It» («Потому что я этого достойна»).
2. Товарные. Сообщают о преимуществах компании, товара или услуги, подталкивают клиентов к покупке:
- Snickers: «Get Some Nuts!» («Получи орехи!»);
- 7UP: «Uncola» («Не «Кола»).
В зависимости от формы слоганы делятся на:
1. Утверждение. Фраза в повествовательной форме сообщает о бренде:
- M&S: «Quality worth every penny» («Качество стоит каждой копейки»);
- New York Times: «All The News That’s Fit To Print» («Все новости, подходящие для печати»).
2. Вопрос. Лозунг интригует или давит на боли целевой аудитории:
- California Milk Processor Board: «Got Milk?» («Есть молоко?»);
- Verizon: «Can You Hear Me Now?»(«Вы меня слышите?»).
3. Призыв. Обращение к покупателю напрямую:
- Lay’s: «Betcha Can’t Eat Just One» («Спорим, ты не сможешь съесть только один»);
- Evian: «Live young» («Живи молодым»).
Создание лозунга: способы и ошибки
В хороших слоганах сильный месседж и глубокий смысл выражены минимальным набором слов. Рассказываем, как разработать такой лозунг самостоятельно.
Маркетинговый анализ
Для начала соберите сведения о компании, продуктах и преимуществах, ответив на такие вопросы:
- какие товары или услуги вы продаете;
- кто ваша целевая аудитория;
- какие проблемы потенциальных клиентов решает ваш продукт;
- чем вы лучше конкурентов;
- каковы ваши миссия и ценности;
- какие эмоции вы хотите вызывать у клиентов.
Карта ассоциаций
На основе собранной информации составьте карту ассоциаций. Выпишите ключевые слова, связанные с брендом, и к каждому из них придумайте несколько ассоциаций.
Генерация слогана
Начинайте придумывать фразы, опираясь на карту ассоциаций. Не старайтесь сразу создать идеальный слоган: просто выписывайте выражения, которые приходят в голову. Чтобы получить новые идеи, воспользуйтесь генераторами слоганов — например, Logaster: на основе ключевых характеристик он предложит разные варианты лозунгов.
Отбор и редактура
Выберите до десяти самых точных по смыслу фраз и начинайте редактировать:
- сокращайте: чем короче выражение — тем проще его запомнить;
- играйте словами: попробуйте применить рифмы, аллитерацию, звукоподражание;
- выберите два-три самых удачных лозунга.
Проверка
Протестируйте каждый слоган по этому чек-листу:
- простой и короткий;
- сообщает о выгодах для клиентов или ценностях бренда;
- говорит с целевой аудиторией о ее потребностях и на ее языке;
- вызывает эмоции: мотивирует, удивляет, смешит, провоцирует.
Избегайте распространенных ошибок. В хорошем слогане нет места:
- шаблонным и бессмысленным фразам вроде «эксклюзивное предложение» или «низкие цены»;
- нагромождениям сложных слов;
- неправде: приводите только реальные выгоды и факты;
- негативным ассоциациям с брендом.
22 известных слогана: как они работают
Предлагаем взять уроки у опытных брендов. Хотя некоторые популярные слоганы остались в прошлом, все они сыграли свою роль в продвижении компаний.
1. McDonald’s
Кампания «I’m Loving It» («Вот что я люблю») появилась в 2003-м: бренд сделал ставку на чувства, а не материальные характеристики. А еще — намеренно нарушил конструкцию («I’m loving» вместо «I love»), чтобы придать фразе разговорный оттенок и сделать ее более «прилипчивой».
2. BMW
С 30-х годов прошлого века в лозунгах бренда стал появляться месседж об удовольствии. В 1965 году он оформился в один из самых популярных слоганов в автопроме: «Sheer Driving Pleasure» («Настоящее удовольствие от вождения»).
3. Mercedes
С 2010 года компания использует лозунг «The Best Or Nothing» («Лучшее или ничего»). Он подчеркивает бескомпромиссность Mercedes в отношении качества: инженерных стандартов, дизайна и обслуживания.
4. Toyota
«Let’s Go Places» («Достигай большего») относится к категории вдохновляющих слоганов: с 2013 года он показывает приверженность развитию.
5. Coca-Cola
В лозунге «Open Happiness» («Открой счастье»), появившемся в 2009 году, использован простой, но действенный прием: метафора, которая обращается к эмоциям потребителей.
Как придумать хороший слоган для компании
Сегодня поговорим о том, что такое рекламные слоганы, на каких принципах они строятся, на какие виды делятся, а также разберемся, как разработать успешные слоганы для привлечения клиентов самостоятельно.
Что такое слоган
Слоган – это рекламная фраза, которая заключает в себе главную информацию о предложении компании. Слоган представляет собой короткое рекламное сообщение, которое обычно состоит всего из нескольких слов.
Такая фраза должна быть яркой, броской, цепляющей, хорошо запоминающейся. Обычно слоган произносится или пишется в самом конце рекламного сообщения и резюмирует сказанное ранее.
По типу слоганы можно разделить на товарные и имиджевые. Задача имиджевых рекламных фраз – работа на формирование нужного для компании образа бренда. Такие слоганы способствуют повышению узнавания, постепенному росту доверия и лояльности покупателей.
Они отражают миссию и ценности компании, философию бренда и показывают его имиджевые достоинства. В качестве примеров имиджевых слоганов можно привести рекламную фразу компании Adidas – «Невозможное возможно» или производителя косметики L’Oréal – «Ведь вы этого достойны!»
Товарные слоганы должны рассказывать непосредственно о преимуществах продукта, его выгодах для клиента, раскрывать УТП, подталкивать к покупке, показывать полученный от нее результат и вызывать эмоции. Для примера можно вспомнить фразы из рекламы батареек Duracell – «Работает дольше. До 10 раз дольше», шоколадного батончика Twix – «Сделай паузу – скушай Twix» или конфет M&M’s – «Тает во рту, а не в руках».
Также слоганы можно классифицировать по языковым приемам, использованным при их создании. Слоган может представлять собой утверждение – «Вот что я люблю» (McDonald’s) или иметь вопросительную форму – «Нужна ли реклама совершенству?» (BMW). Также в слоганах часто используют обращение к потребителю, призыв к действию: «Не тормози. Сникерсни!»
Чтобы сделать слоган наиболее запоминающимся и уникальным, можно применять метафоры, гиперболы, эмоционально окрашенные слова: «Где сбываются мечты» (Disneyland). Еще один вид слоганов – рекламные фразы с использованием юмора или игры слов: «Есть идея – есть IKEA».
Принципы создания слогана
Каким должен быть хороший рекламный слоган?
- Во-первых, кратким – в идеале его длина не должна превышать 7 слов. Существует множество известных слоганов, состоящих всего из 2 слов, например рекламный лозунг Toyota – «Управляй мечтой» или слоган поисковой системы Яндекс – «Найдется все».
- Слоганы компаний должны легко запоминаться, хорошо звучать, быть ритмичными. Лучше всего врезаются в память рифмованные слоганы – «Gillette. Лучше для мужчины нет» или рекламные фразы с использованием звуковых повторов – «Ваша киска купила бы Whiskas».
- Качественный слоган обычно содержит эмоциональный посыл: призыв, утверждение либо вопрос, мотивирующий выполнить какое-то действие.
- При составлении слоганов нужно избегать сложных, малопонятных большинству потребителей терминов и труднопроизносимых слов.
- Для конкретизации информации можно использовать цифры: «Ренни. 5 минут и никакой изжоги!».
- Рекламная фраза должна точно доносить ваше сообщение, быть убедительной и конкретной.
- Важно, чтобы ваш слоган был уникальным, не повторял избитые фразы и не был позаимствован у другой компании.
- Слоган должен обращаться к вашей целевой аудитории, быть направленным на потребителя, заинтересовывать покупателя, предлагать решение его проблем.
Этапы создания слогана
Разработка слогана производится в несколько этапов:
- Первый шаг – сбор сведений о вашем продукте: ответьте на вопрос, какой продукт или услугу вы предлагаете и для кого, какие проблемы покупатели могут решить с помощью вашего продукта. Также важно понять, что отличает вас от конкурентов, почему клиенты выбирают вас, какие эмоции вызывает опыт владения вашим продуктом. Определите, с какой целью вы создаете слоган: чтобы повысить уровень продаж или привлечь новых клиентов, а может быть, вам нужно обеспечить узнаваемость бренда?
- Следующий этап – составление карты ассоциаций. Для этого напишите несколько десятков отдельных слов и фраз, которые приходят на ум, когда вы думаете о вашем бренде. Подключите к процессу коллег. Выписывайте даже те слова, которые на первый взгляд не имеют к продукту прямого отношения, так как чем больше ассоциаций вы придумаете, тем больше получите потенциальных идей для создания слогана.
- После того как карта ассоциаций будет готова, начинайте придумывать слоганы на ее основе: фиксируйте все более-менее удачные фразы, пришедшие в голову. Соединяйте слова из ассоциативной карты в предложения, пробуйте придумывать призывы с использованием этих ключевых слов.
- Далее отберите наиболее удачные варианты и отредактируйте их, чтобы сделать более емкими, точными и яркими. На этом этапе можно применять разные языковые приемы, например аллитерацию, а также попытаться зарифмовать слоган.
- Полученную рекламную фразу необходимо адаптировать под маркетинговую стратегию вашей компании. Слоган должен хорошо сочетаться с основной рекламой товара и эффективно дополнять ее.
- Готовый слоган необходимо протестировать. Прежде чем запускать рекламную кампанию, покажите слоган друзьям и знакомым, проведите тестирование на фокус-группе, устройте опрос в социальных сетях, чтобы понять, насколько легкозапоминаемым получился слоган и мотивирует ли данная рекламная фраза к покупке.
Рекомендации по созданию эффективного слогана
Напоследок хочу дать еще несколько советов. Изучите примеры слоганов конкурентов, разберите рекламные фразы топ-брендов на составляющие. Это позволит понять, какие приемы вы сможете применить при разработке собственного слогана.
Помочь в исследовании и анализе слоганов других компаний может база слоганов Textart.ru: при выборе раздела и подраздела сервис выдаст список тематических рекламных девизов.
При составлении слогана следует учитывать его тип: имиджевые слоганы, в отличие от товарных, обычно более строгие. Тогда как в товарных может быть допустима рифма, применение сленга и обращение к потребителю на «ты».
Желательно в слогане деликатно напомнить потребителю о себе, то есть указать название компании, продукта или бренда. А вот чего точно не должно быть в рекламных лозунгах, так это: нагромождения смыслов, слов, вызывающих негативные ассоциации, неуместного или непонятного для целевой аудитории юмора, а также агрессии.
Если у вас кризис идей, можно воспользоваться онлайн-сервисами для автоматического создания рекламных фраз. Например, генератор слоганов Slogen предлагает сгенерировать серьезный или смешной лозунг на основе введенного в специальную строку слова или фразы.
Конечно, не стоит надеяться, что генератор автоматически создаст интересный слоган, однако некоторые идеи из предложенных им вариантов почерпнуть вполне реально.
Рекламные слоганы: как придумать, примеры слоганов, базы слоганов
Слоганы прочно въедаются в сознание потребителей. Они повышают узнаваемость бренда и оставляют след от рекламы в памяти, даже если человек услышал слоган лишь однажды. Любопытный факт: человек может не помнить о чем реклама, он может даже не помнить как называется рекламируемый товар, но он будет помнить слоганы.
Это неслучайно, поскольку при создании слоганов используется ряд психологических хитростей, о которых пойдет речь чуть ниже. Итак, сегодня мы разбираемся, как создавать эффектные рекламные слоганы, которые сражают покупателя наповал!
Многие из Вас могут сразу сказать, дескать, вот, я слышал столько слоганов, и ни один меня не зацепил, все это придумывание – шаражкина контора, которая не стоит выеденного яйца. Но при этом, если Вам сказать некоторые слоганы только половину, вы тут же достроите вторую половину, без особых проблем. Не верите? Убедитесь сами:
- Ваша киска купила бы…
- Не тормози – …
- Ariel – не просто чисто, а…
И так далее… И суть даже не в том, что говорят слоганы, сколько в том, что они собой несут. Всего пара секунд, и мы разберем то, без чего не могут жить рекламные слоганы.
Что же такое слоганы
Итак, слоганы – это рекламные фразы, которые ассоциируются с рекламируемыми товарами. В отличие от названий продуктов, слоганы несут в себе энергетику и призваны создавать первое впечатление. Чем сильнее это впечатление будет, тем успешнее станет рекламная кампания.
Слоганы бывают разные:
- Рекламные слоганы для товаров
- Слоганы (девизы) компаний
- Слоганы для поддержания имиджа
- Слоганы — миссии
И многие другие в зависимости от сфер, целей и особенностей бизнеса заказчика. В этой статье мы не будем делать акцент на типе. Мы рассмотрим, почему слоганы работают и принципы их создания. Владея полученными знаниями, можно будет создавать какие угодно слоганы в каких угодно количествах.
К слову, создание слоганов оплачивается очень неплохо: многие профессиональные копирайтеры берут, в среднем, 100–300 у.е. за 10 вариантов. Так что, стремиться, определенно, есть к чему.
Еще один парадокс состоит в том, что успех слогана не на 100% зависит от копирайтера. Суровая правда жизни проявляется особенно четко, когда неприметные, бледные и безвкусные слоганы, ото дня в день прокручиваемые по «ящику» и тупо вдавливаемые в мозг населению запоминаются, но при этом вызывают рвотные позывы. Из этических соображений, примеры приводить не стану, впрочем, далеко за ними ходить и не нужно.
В то же время, даже самый яркие и гениальные слоганы, если их правильно не донести до широких масс, так и останутся гениальными, но только для их творца и заказчика.
Как придумать слоганы
Переходим к главному: практическому руководству по созданию слоганов. Простой набор качеств идеального слогана:
- Легкость запоминания
- Ассоциация с брендом
- Краткость
- Звучность
- Лицо (уникальность и неповторимость)
1. Интонация
Все слоганы имеют ту или иную эмоциональную окраску. Представьте себе пульс человека. Он может быть нормальным, может почти не ощущаться, а может зашкаливать. Интонация слогана играет ключевую роль в:
- Восприятии бренда и товара
- Создании атмосферы для этого восприятия
- Запоминании бренда
Если Вы обратите внимание на слоганы автогигантов, то, чаще всего, они наполнены величием, комфортом, безопасностью и спокойствием:
- Ford Excursion. Символ вашего превосходства
- Lexus. Стремление к совершенству
- Toyota. Управляй мечтой
- Nissan Almera. Удовольствие без промедления
В то же время, есть слоганы, в которых которые делаются скачки интонации для усиления восприятия:
- Toyota Avensis. Ваше будущее — его цель (скачок в конце)
- Toyota RAV4. Максимум возможностей. Максимум свободы (2 скачка)
Как правило, интонация слогана зависит от ассоциаций с товаром и созданного стиля.
- Сделай паузу — скушай Twix
- Snickers. Не тормози – сникерсни!
- Есть перерыв? Есть Kit Kat!
- Pepsi. Бери от жизни все
2. Слоганы. Структура
Такие слоганы содержат в себе название товара или фирмы: два в одном, неотделимое целое. Как правило, используются созвучия, например, слоган знаменитого кошачьего корма: «Ваша киска купила бы Вискас».
Такие слоганы содержат в начале или в конце название бренда, а затем, непосредственно, сам слоган. Например: «Audi. Превосходство высоких технологий». Эти слоганы стоят отдельно от бренда и, чаще всего, являются имиджевыми, например: «Ты лучше!» (МТС).
3. Слоганы. Изюминка
«Изюминка слогана» – это то, что «цепляет» в слогане. Проявляться «изюминка» может по-разному:
а) Простота слогана
Чем проще слоганы, тем проще их запомнить. В конце концов, совершенство – это когда нет ничего лишнего. Примеры слоганов:
- Volvo. Для жизни
- Skoda. Просто гениально
- Ты – лучше! (МТС)
- В ритме Vogue..
- Francesco Donni. Только лучшее
б) Игра слов
Игра слов – это когда есть созвучие, двойной смысл или рифма. Примеры слоганов:
- Ваш Citi никогда не спит
- Вольному — Volvo
- “Ярпиво”. Больше позитива
- “Миф”. Чисто идеально и цена реальна
- От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки
- Salamander. Каждой паре по паре
в) Вкус и насыщенность
Всегда приятно читать слоганы, которые выглядят красиво и написаны вкусно. В каждом человеке живет чувство прекрасного, и когда это прекрасное выражается в словах, у человека возникает симпатия. Примеры слоганов:
- “Рафаэлло”. Вместо тысячи слов
- Pikolinos. Гармония, созданная руками
- Audi A3 Sportback. Выигрыш за явным преимуществом
- Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа
- L&M. Почувствуй вкус, объединяющий мир
г) Юмор, ирония или сарказм
Юмор, ирония, порой даже сарказм – это то, что привлекает внимание. Когда слоганы поднимают человеку настроение и заставляют его улыбнуться – это автоматически создает хорошее впечатление в сознании этого человека. Примеры слоганов:
- Xerox. Мы научили мир копировать
- Mars. Все будет в шоколаде
- Stimorol. Иногда лучше жевать, чем говорить
- George Dental Group. Гарантия на 10 000 конфет
- Водка “Исток”. “Когда я вернусь… “
- У нас нет постоянных читателей (газета вакансий)
д) Обращение и призыв
Обращение – это когда слоганы содержат диалог с потребителем. Слоганы с такой «изюминкой» включают либо явные местоимения «Вы», «Ты» или «Я», либо неявно обращаются к потребителю. Примеры слоганов:
- “Старый лекарь”. Мы заботимся о Вашем здоровье
- “Ренессанс Страхование”. Цени достигнутое
- L`Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны
- Schwarzkopf. Опыт профессионалов для Ваших волос
- Nuts. Заряжай мозги
е) Контраст и противоречия
Контраст и противоречия – это тоже, своего рода, игра слов, только в масштабах целого предложения. Слоганы с такой изюминкой изобилуют метаформми, эпитетами и прочими авторскими оборотами. Примеры слоганов:
- Roverbook. Отличный ноутбук для российских дорог
- Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром
- Молочный ломтик Kinder. Молоко, которым можно перекусить!
- Sprite. Не дай себе засохнуть
- “Доктор Мом”. Песня болезни будет недолгой
ж) Вопрос
Вопрос – это «изюминка» слоганов, которая также устанавливает контакт с потребителем. Причем вопрос может либо подчеркивать проблему покупателя, либо быть риторическим, либо заставить задуматься, либо быть дополненным ответом. Примеры слоганов:
- Кто идет за “Клинским”?
- Скажешь у меня нет вкуса? (Winston)
- Нужна ли реклама совершенству? (BMW)
- Снежная Королева. А вы где одеваетесь?
з) Убеждение и цифры
Слоганы, использующие убеждение и цифры либо выдают что-то за аксиому, либо в чем-то убеждают. Как правило, в сознании потребителя такие слоганы оставляют печать авторитета бренда. Примеры слоганов:
- Aquafresh. Тройная защита для всей семьи
- “36,6” — 366 дней в году
- “Уникомбанк”. Мы не играем в пирамиды
- Банк “Ренессанс Капитал”. Нам доверяют свои желания
- “Ренни”. 5 минут и никакой изжоги
Конечно, создавая слоганы нужно обращать внимание на все, и прорабатывать все детали, в зависимости от товара. В одних случаях идеально себя покажут одни слоганы, в других – другие. Но, как бы то ни было, для получения максимального отклика, должна слажено работать вся система: и копирайтер, и маркетологи, и рекламисты.
Слоган: что такое, виды + 35 примеров для рекламы и компании
Слоган – короткая эмоциональная и цепкая фраза, укрепляющая имидж и подталкивающая к покупке. Если я скажу “Сделай паузу!..”, в Вашей голове всплывёт: “Скушай Twix!” А если скажу, что “Вы этого достойны”, большинство женщин (а может и мужчин) сразу вспомнит, о чем речь.
Так работает рекламный слоган. С его помощью можно за несколько секунд рассказать своим клиентам, кто Вы есть, и чем для них полезны. Что такое слоган в общем, я думаю, Вы поняли. А в статье я расскажу, какой он бывает, из чего состоит и самое главное – как Вам его создать.
не путать термины
В процессе формирования бренда владельцы бизнеса часто путают понятия миссии компании, девиза, уникального торгового предложения (УТП) и слогана. Но важно понимать различия между ними, поэтому кратко пробежимся по сути.
- Миссия. Это философия компании. Формулируется ответами на вопросы: “Зачем Вы работаете (кроме прибыли)? Какие принципы определяют Ваш подход к бизнесу?” и т.д. Миссию часто используют, как идею для слогана;
- Девиз. Этот символ имеет значение скорее для корпоративной культуры и поддержания духа внутри коллектива, чем для рекламного продвижения. Можно сравнить, например, с гимном государства;
- УТП. Помогает людям понять: “Почему нужно выбрать именно Ваш продукт? Какую проблему Вы решите? Какова выгода от сотрудничества?” Без ответов на эти вопросы продвижение невозможно;
- Слоган. Это словесное выражение Вашей миссии, УТП или того и другого вместе. Без их определения создать его невозможно. Это диалог с клиентом, а значит, самый мощный из перечисленных инструментов в продвижении.
Виды слоганов
Единого правильного решения, каким должен быть лучший слоган для любого бизнеса (например, по объему) не существует – все зависит от специфики Вашего бренда и целевой аудитории.
Как правило, слоганы делят на виды: по смыслу и цели; по форме и языковым приемам. Ниже расскажу про виды каждой классификации слоганов и покажу все на примерах известных компаний.
Классификация по смыслу и цели
Здесь все слоганы делятся на два основных подвида. Рассмотрим каждый подробно.
1. Имиджевые
Отражают миссию, ценности и философию бренда, говорят о компании, а не о покупателях. Их цель – создать образ бренда, завоевать доверие и лояльность клиентов.
Renault “Страсть к жизни”.
2. Товарные
Говорят о продукте, выгодах для клиента, результате, который он получит от покупки. Их цель – стимулировать продажи, подчеркнув УТП или вызвав эмоции.
Классификация по форме и языковым приемам
Различают пять подвидов слогана по его форме и использованным приёмам.
1. Утверждение
Такой тип может рассказывать о компании, клиенте или уникальном торговом предложении. Важную роль здесь играет способ построения фразы.
2. Вопрос
Эта форма вызывает потребителей на диалог и устанавливает с ними контакт. Вопрос может быть риторическим или построенным по классической схеме “проблема — решение”.
BMW: “Нужна ли реклама совершенству?”.
3. Обращение
Еще один способ разговора с клиентами – обратиться лично к ним, показать, что Вы знаете об их потребностях, желаниях или проблемах.
4. Игра слов (ирония, юмор)
Это мощный инструмент воздействия на потребителей. Заставив человека улыбнуться, Вы располагаете его к бренду. Главное в этом приеме – знать, какой юмор приемлем для Вашей целевой аудитории, и не превращать игру слов в головоломку.
5. Метафора, гипербола, эмоционально окрашенные слова
Эти приемы, как и юмор, действуют на чувства клиентов, чем пользуются известные бренды.
Disneyland “Где сбываются мечты”.
Из чего состоит
Современные слоганы для бизнеса содержат один или несколько обязательных элементов.
- Миссия и ценности. Нужно понять, какую ценность несет бренд, какова Ваша философия, каких взглядов придерживаетесь. Совпадение миссии может стать сильной точкой соприкосновения с клиентом и расположить его к Вам;
- Выгоды. Продавать нужно не характеристики, а преимущества. Слоган объясняет, чем Вы отличаетесь от подобных компаний, почему нужно выбрать именно Ваш товар или услугу;
- История. Если не можете определиться с УТП, попробуйте использовать в лозунге историю бренда. Расскажите людям, почему Вам нравится заниматься именно этим делом, и чего Вы достигли.
Помните, что задача слогана – подчеркнуть выгоду, рассказать историю или донести ценности, а какие элементы будут в него входить, и сколько их будет – решать уже Вам.
варианты создания
Если Вы еще не знаете, стоит Вам писать слоган самому или отдать задачу на аутсорс, учтите важный момент: процесс разработки зависит от времени и бюджета. Исходя из этого Вам и нужно выбрать подходящий вариант:
- Конструктор слоганов. Например Логастер, МегаГенератор, Shopify. Чтобы сгенерировать несколько десятков вариантов лозунга, нужно ввести название бренда и сферу деятельности. Минус в том, что рекламная фраза может быть не уникальной;
- Брендинговая компания. Качество сервиса хоть и высокое, но это самый дорогой способ создать лозунг (рекламный – от 5 000, для компании от 50 000, так как проводится комплексный анализ). Подойдет для крупных компаний;
- Копирайтер. Если честно, вариант так себе, потому что копирайтер не будет изучать корни бизнеса и просто предложит красивую фразу. Стоимость такого варианта ниже, чем в агентстве, но и результат может не оправдать Ваши ожидания;
- Самостоятельно. Вы лучше всех знаете свой продукт. Поэтому сами точно придумаете рекламный слоган и не потратите денег. Недостаток этого способа в том, что без подготовки у Вас уйдет довольно много времени.
Как раз для тех, кто решил разработать слоган компании сам, я подготовил инструкцию – она ниже. С её помощью Вы за пять шагов накреативите себе крутой.
Как придумать слоган
И первое, что стоит учесть: в процессе разработки важно определить месседж, который Вы хотите донести до аудитории. А для этого нужно начать с подготовительного шага – сбора сведений.
Шаг 1. Соберите информацию
На этом этапе собирается максимум сведений о Вашем продукте, конкурентах, УТП и целевой аудитории. Для этого нужно ответить на следующие вопросы:
- Какой продукт или услугу Вы продаете?
- Для кого они предназначены?
- Какие проблемы клиентов решают?
- В какие ценности Вы верите?
- Что отличает Вас от конкурентов?
- Почему клиенты выбрали Вас (устройте опрос)?
- Что они чувствовали перед покупкой?
- Что они чувствуют после контакта с Вашим продуктом?
И не стоит пренебрегать этим шагом, так как сбор информации очень важен. Даже перед тем, как придумать слоган для Rolls-Royce “На скорости шестьдесят миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов”, отец рекламы Дэвид Огилви несколько недель изучал характеристики автомобилей.
А в результате продажи Rolls-Royce увеличились на 50%, и сам слоган вошел в историю. Так что, если Вам тоже хочется высокую прибыль, не забывайте о сборе информации.
Шаг 2. Составьте карту ассоциаций
Помните, больше ассоциаций – больше потенциальных идей. Поэтому при разработке рекламного слогана компании готовьтесь выложить все свои идеи.
Для этого возьмите лист бумаги и выпишите несколько десятков слов и фраз, приходящих на ум в связи с Вашим брендом. Причём записывайте даже то, что на первый взгляд не имеет отношения к продукту.
Например, создать рекламу для Лас-Вегаса помогло исследование мнения туристов. По итогу вышло, что главная ассоциация с городом – свобода делать, что хочется, уходить в отрыв. Именно так родилось знаменитое “Все, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе”.
Шаг 3. Генерируйте варианты
Далее начинайте составлять слоганы для рекламы на основе карты ассоциаций. И не пытайтесь сразу сгенерировать идеальный – просто записывайте все удачные фразы, которые приходят в голову. Смело подключайте к работе коллег, экспериментируйте с основным месседжем лозунга и примерами формы.
Совет. Ради интереса загляните в словарь фразеологизмов: вдруг Вы можете наделить какие-то элементы слогана новым смыслом.
Так, во время создания рекламного слогана для бренда California Milk Processor Board решающей стала фраза одной из участниц обсуждения: “Я вспоминаю о молоке, только когда оно заканчивается”. После этого родился слоган “Молоко есть?”.
Шаг 4. Сокращайте
Теперь можно редактировать результат, но не приступайте к этому сразу. Для начала отберите самые удачные фразы, позже посмотрите на них свежим взглядом. К тому же подумайте, как их можно отредактировать: сократить, сделать более емкими и яркими.
Вот как это вышло при создании слогана для МТV. Сначала копирайтер написала фразу “Им мало рок-н-ролла, им подавай их MTV”. Из нее известный рекламист Джордж Лоис сделал “Хочу моё MTV!” и подарил каналу сумасшедшую популярность.
А компания Airbnb использовала в слогане два слова – “Свой повсюду”, и этого хватило, чтобы потенциальные клиенты понимали – они будут чувствовать себя как дома в любой точке мира.
Еще один пример – лозунг-мотиватор Adidas “Невозможное возможно”. Он отсылает к эмоциям, вселяет надежду и обещает, что Вы преодолеете любые преграды и достигнете целей.
Шаг 5. Протестируйте
Когда слоган готов, его можно тестировать перед запуском рекламной кампании. Так Вы узнаете, заставляет ли он покупать. Для этого можете пойти разными путями:
- Покажите слоган друзьям и знакомым;
- Протестируйте на фокус-группе;
- Устройте опрос в соцсетях.
И напоследок Вам совет – сохраните все результаты мозгового штурма. Так как финальные варианты, которые не стали слоганом, можно использовать в качестве постов в соцсетях, заголовков статей в блоге и т.д.
Главные фишки рекламных слоганов
Советую запомнить, что краткость, честность, информативность и единство образа отличают любой слоган. И ниже я расскажу Вам об этих крутых фишках на примере известных брендов.
1. Сочетаемость с логотипом
Слоган и логотип – как инь и янь: в идеале они составляют части единого целого и дополняют друг друга. Фактически это двойное воздействие на сознание клиентов. То есть лого, как дополнительный элемент узнавания, подкрепляет результат работы лозунга и в итоге повышает эффективность рекламной кампании.
Пример: Позитивный лозунг Nike “Просто сделай это” неразрывно связан с изображением фирменной галочки – логотипа бренда. То есть эмблема передает динамику и силу, а слоган дополняет ее, призывая действовать и достигать результатов.
Другой пример – слоган Apple “Думай иначе”. Он с самого начала использовался как текст, сопровождающий логотип. И хотя компания уже давно не использует эту фразу, она прочно закрепилась в умах людей: надкушенное яблоко ассоциируется с особым статусом.
2. Капля юмора
Юмор объединяет, настраивает на одну волну, вызывает доверие и хорошо запоминается. Так что подумайте, уместно ли для Вашего бренда использовать шутки, игру слов или аллитерации, и если да, смело применяйте эту фишку.
Пример: Прикольные яркие слоганы часто становятся вирусными. Именно благодаря этому “ушли в народ” смешные рекламные фразы, например, компании M&Ms.
3. Честность
Естественно, привирать в своем слогане – дело последнее. Ведь если содержание не соответствует действительности, потребители не станут Вам доверять. Поэтому все факты в рекламной фразе должны быть объективными.
Пример: Даже если Вы используете красивые, но пустые элементы вроде “лучший” или “№1”, делайте это, как компания Carlsberg, заявляющая, что производит “Пожалуй, лучшее пиво в мире”.
Коротко о главном
В огромном инфопотоке сегодня очень важно намозолить потребителю глаза так, чтобы он при всем желании о Вас не забывал. И помните, слоган для компании должен рассказать о бизнесе в нескольких словах. При этом важно, чтобы он был уникальным и информативным.
Напоследок, ловите бонус – три совета для яркого и запоминающегося слогана. И кто знает, может Ваш лозунг войдет в историю.
- Позиционируйте. Определитесь с самопозиционированием. Помните, что не ответив на вопросы о ценностях, целевой аудитории и уникальном товарном предложении, Вы не создадите эффективный лозунг;
- Миксуйте. Не бойтесь смешивать несколько видов слоганов в одном. Единственного верного способа не существует. Главное, чтобы он давал представление о Вашем бизнесе и сообщал потенциальным клиентам, что Вы предлагаете;
- Примеряйте. Берите пример с конкурентов и топ-брендов. Изучите, какие идеи для слогана они предлагают, разберите их на составляющие. Подумайте, какие приемы Вы можете применить, что нового привнести.