Как сделать ребрендинг компании?

Ребрендинг – набирающее обороты явление в российской бизнес-среде, но до сих пор не осознанное до конца. Углубляться в вопросы стандартов в маркетинговой отрасли не будем, но все-таки начнем с азов: разберем, что такое ребрендинг.

Если «брендинг» – процесс формирования образа бренда (будущего или уже существующего), то очевидно, что «ребрендинг» – переформирование или переработка этого образа.

Нужно освоить бюджет

Каким образом можно переформировать образ бренда? Ответ на этот вопрос зависит от ситуации на рынке, продукта и его аудитории.

Чтобы успешно изменить представление о бренде на рынке банковских услуг или телекоммуникаций, нужно проводить комплекс мероприятий, затрагивающий изменения идеологии, позиционирования, внешнего вида и стиля общения – в таком случае аудитория поверит, что это уже не сберегательные кассы и городской стационарный телефон, а современные многофункциональные сервисы «Сбер» и «Ростелеком».

Чтобы обратить на себя внимание, взбодрить лояльную аудиторию и привлечь новую, бывает достаточно провести редизайн или рестайлинг, т. е. обновить визуальное оформление, освежить старый логотип, переделать фирменный стиль, и вот жирная красная линия вместо яйца на билборде «МТС» напоминает посмотреть новые тарифы, а красноглазый мишка «Российской футбольной премьер-лиги» – включить вечером трансляцию.

Если из магазина у дома выгнать скандальную продавщицу, имидж места в целом улучшится, а заходить туда будет приятнее – чем не ребрендинг? Так что масштаб проводимых мероприятий и набор требующих изменения атрибутов могут быть различными. Главное, чтобы это имело смысл и привело к желаемому результату.

В этой статье рассмотрим ситуации, когда в ходе ребрендинга стоит отказаться от старого логотипа или существенно его изменить. Под «логотипом» в данном случае будем понимать как фирменное написание названия (текстовую часть), так и фирменный знак (часть графическую), т.к. именно такое представление о логотипе сложилось в нашей стране. Если вы хоть раз в своей жизни обсуждали вопрос ребрендинга со специалистами, то они наверняка с серьезным видом пророка делились с вами главной заповедью ребрендинга – «Не навреди!».

Опять же, можно поспорить о том, насколько этот принцип первостепенен, но, безусловно, лучше им не пренебрегать. Поэтому мы и решили изучить непростой вопрос смены логотипа, ведь он является и «лицом» бренда, по которому его узнают, и капиталом компании, в который вложены порой немалые средства. Рассмотрим дюжину реальных ситуациях, когда без сожалений стоит попрощаться со старым логотипом.

Не будем идеализировать цели проводимых маркетинговых мероприятий. Иногда нужно просто срочно потратить много денег.

Актуальнее всего подобный подход для государственных учреждений, где освоение бюджета является неотъемлемой частью их эффективной и бесперебойной работы, в чем сами учреждения винить не видим смысла – такова система.

Точно также мы не обвиняем своих коллег по цеху маркетинга и ни капли не принижаем ценность их работы – у всего есть своя цена, и они не виноваты, что оценка дизайна сложна и не лишена субъективности. Смена логотипа может обойтись в круглую сумму и стать отличной статьей расхода.

Из дорогостоящих ребрендингов в памяти сразу всплывает туристический логотип Санкт-Петербурга за 7 миллионов рублей, а рекордсменом, если верить интернет-легендам, является компания Symantec (ныне NortonLifeLock), которая еще в 2010 году отдала за новый логотип более миллиарда долларов. Про эффективность ребрендинга не говорим – в этом пункте цифры говорят сами за себя.

Старый и новый туристические логотипы Санкт-Петербурга.

Логотип Symantec до и после миллиарда долларов.

Логотип изначально плох

Бывает такое, что на старте пожалели средств (или их не было), нарисовали что-то своими силами и так начали работать. Да или просто не та муха укусила, перепутали макеты, попали под влияние чужого сомнительного мнения. В итоге процесс прошел, а компания продолжает существовать на рынке с плохим логотипом.

Руководители часто принимают это за знак свыше, связывая успехи бизнеса со странным логотипом: «Мы выделяемся, мы не такие как все, за это нас любят и узнают». В таком случае успехи бизнеса преимущественно связаны с другими положительными качествами бренда и работают вопреки плохому фирменному стилю.

Риск потерять узнаваемость всегда существует, но для подстраховки можно обеспечить визуальную преемственность, а также заручиться мнением клиентов и партнеров.

В качестве примера рассмотрим историю «Федерации Регби России», которая недавно отмечала свое 95-летие, заручилась поддержкой «Лиги Ставок» в качестве генерального партнера и на фоне качественных внутренних изменений провела полноценный ребрендинг.

Очевидно, что предыдущая версия медведя не внушала доверия и не доносила эмоции, связанные с этим видом спорта. Мы не нашли информации о том, когда точно он появился и кем был реализован. Предположим, что с тем, с чем можно было смириться лет 20–30 лет назад, в настоящее время конкурировать сложно.

А ведь это официальный логотип федерации, который спортсмены должны гордо носить на груди, защищая честь государства на международных соревнованиях.

Логотип стал более динамичным и агрессивным, под стать самому спорту.

Логотип не соответствует компании

Если у бренда обновились ценности, положение, ценовой сегмент, увлечения или пристрастия, текущий визуальный образ может им не соответствовать. В таком человек идет за новой стрижкой и гардеробом, а компания – за новым логотипом. Все это ради того, чтобы мир заметил перемены.

Активные пользователи электричек и поездов знают о сервисе «Туту.ру», который с 2003 года публиковал расписания, а позже стал продавать жд-билеты.

Время шло, компания развивалась, среди предложений сервиса появились и авиабилеты, и даже туры, а знак по-прежнему «намекал» на угловатые железнодорожные сообщения – ассоциация, которая поддерживалась и названием.

Отказаться от такого краткого и зарекомендовавшего себя названия, безусловно, было бы смертельно опасным решением, а вот смена логотипа оказалась весьма оправданной и наглядной.

Гораздо более очевидная идея путешествия «вокруг земного шара» (чем железнодорожно ДНК) сделала «Туту» еще более родным и понятным брендом для россиян, что позволяет ему оставаться самым популярным в России туристическим сайтом.

Если железная дорога считывается тяжело, то земной шар более очевиден.

В эту же категорию можно отнести ситуацию, когда компания решила выпускать под своим брендом продукты различных категорий, а логотип не позволяет эти новые направления там органично разместить. Самый распространенный ход – усечение основного названия и унификация знака. Именно таким путем пошел Skyeng. Подробнее о визуальном языке Skyeng можно прочитать на их сайте.

Еще один пример – ребрендинг компании «Мегаполис Про».

У нее уже были фирменные сочетания цветов и логотип, который разрабатывался давно и под другую деятельность: поставки цемента, щебня, строительных материалов.

Поэтому необходимо было обновить айдентику с привязкой к названию, фирменным цветам, специфике деятельности, которая изменилась за годы работы. О том, как «Текстерра» решила эту задачу, читайте в нашем кейсе.

Логотип не соответствует вкусам аудитории

Допустим, сами в себе вы разобрались, и логотип полностью отвечает вашим представлением о компании. Для успешного бизнеса необходимо, чтобы внешний вид компании подходил и вашей аудитории.

Можно с уверенностью сказать, что данная причина является одной из самых распространенных и веских для начала ребрендинга. Предыстория может быть разной: у вашей аудитории поменялись вкусы, вы вышли на новые рынки, расширили аудиторию или, может, даже сузили.

Все это приводит к одному простому факту: те, кого вы бы хотели видеть в числе клиентов, проходят мимо, не замечают или даже «воротят нос» от вашего лого.

Так, старый образ сети пекарен «Буше» сливался с остальными классическими кафе-кофейнями-пекарнями Петербурга. Очевидно, что творческую и продвинутую молодежь такое заведение не привлекало.

В ходе ребрендинга «Буше» не только обновили логотип и слоган, но и придумали оригинальный визуальный код – обыграли естественное питерское окружение, превратив его в текстуры для фирменного стиля.

Тем самым «нанесли» свои кофейню на карту не только питерской молодежи и творческой интеллигенции, но и гостей города. Оттолкнули ли данные изменения старых клиентов? Наверняка, учитывая, что, чем старше мы становимся, тем меньше любим перемены.

Можно назвать новый фирменный стиль неоднозначным: для кого-то обшарпанные стены и ржавые заборы в сочетании с булочками начинают «скрипеть» на зубах и вызывают негативные ассоциации. Но времена меняются, а конкуренция растет.

И если речь идет о крупной сети пекарен, а не о маленькой старинной пышечной, то нужно быть решительным и делать ставку на ту аудиторию, которая поможет бизнесу расти.

Нужно привлечь внимание общественности

Если вашей компании отчаянно нужен инфоповод, но креатив или возможности иссякли, можно прибегнуть и к такому способу обратить на себя внимание. Дизайн все больше проникает в нашу повседневную жизнь, а новости о причудливых и удачных ребрендингах давно вышли за пределы бизнес-среды.

Один из самых раскрученных вариантов – обратиться в дизайн-студию Артемия Лебедева и заказать услугу экспресс-дизайна за 100 р. Дальше – как в русской рулетке: сначала вам должно повезти, а потом вы получите дизайн, о котором будут говорить все.

Вне зависимости от того, нравится он вам или нет, и будете ли вы его использовать. Один из самых нашумевших проектов студии – логотип для белорусской бургерной «Джон Фёдор». Заметим, что изначально собственники бургерной не ставили себе целью прославиться, а просто хотели разработать классный логотип. Судьба распорядилась иначе: логотип обсуждал весь русскоязычный интернет.

Что такое ребрендинг, зачем он нужен и как правильно его провести

Многие путают ребрендинг с редизайном или репозиционированием. По факту и второе, и третье является одним из этапов ребрендинга.

Часто изменения происходят не только снаружи, но и в глубинах внутренних бизнес-процессов компании. Современные успешные организации постоянно совершенствуются и стремятся идти в ногу со временем. Благодаря этому появляются новые продукты и услуги.

Процессы часто требуют как внутреннего, так и внешнего обновления компаний. Чаще всего это заметно по наружным изменениям, так как они сразу привлекают внимание. Тем не менее, огромный пласт работы сокрыт во внутренних аспектах.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это комплекс действий, производимых для изменения части внутренних бизнес-процессов и внешнего восприятия бренда целевой аудиторией.

Распространено ошибочное мнение, что ребрендинг относится исключительно к внешним визуальным составляющим бренда, к примеру таким, как логотип и фирменный стиль. Но это не более, чем редизайн. Также часто с ребрендингом путают репозиционирование, изменение ассортимента и запланированную эволюцию бренда.

На самом деле ребрендинг может включать в себя все вышеперечисленные элементы и чаще всего подразумевает не только внешние изменения, но и значительную внутреннюю трансформацию. Последняя может касаться идеологии, миссии, ценностей, структуры и качества бизнес-процессов компании.

Ребрендинг может затрагивать такие сферы как позиционирование бренда и его философию, изменение визуальных составляющих и их подачи, создание новых сервисов.

Зачем нужен ребрендинг

В первую очередь, данный процесс необходим для решения новых стратегических задач. К примеру:

• Кардинально изменить ассортимент товаров или услуг;
• Перейти в другие продуктовые категории;
• Поменять или существенно расширить целевую аудиторию;
• Использовать принципиально другой подход к ценообразованию;
• Зайти на новые рынки;
• Улучшить репутацию.

Также фактически любой бренд должен естественным образом эволюционировать и развиваться, иначе он будет обречён. Хорошим примером является Starbucks — достаточно взглянуть на динамику изменения их логотипа.

В некоторых случаях можно наблюдать затяжные гонки ребрендингов. Конкурирующие компании активно борются за внимание аудитории в медийном и рекламном пространстве, точках контакта с аудиторией. Когда один из конкурентов заметно обновляется, то у других тоже возникает необходимость соответствовать изменениям рынка. Хорошим примером являются мобильные операторы, которые постоянно внедряют новые концепции.

Если раньше это происходило больше на уровне внешних визуальных решений, таких как логотип, фирменный стиль и дизайн интерьеров салонов связи, то сейчас спектр изменений затрагивает самые неожиданные элементы деятельности. К примеру, Tele2 запустили биржу трафика, на которой абоненты могут покупать и продавать гигабайты.

Причины ребрендинга

Рынок и конкуренция постоянно меняются, взрослеет целевая аудитория, трансформируются её ценности и потребности, подрастает следующее поколение. Все эти факторы обязательно нужно учитывать при стратегическом маркетинговом планировании, иначе успех бренда будет временным.

Необходимо постоянно отслеживать изменение предпочтений аудитории и своевременно на них реагировать.

Когда нужен ребрендинг и как понять, что пора его произвести

• Существенно изменилось видение развития бизнеса;
• Значительно ухудшилась репутация компании;
• Пришло понимание того, что нужно переключиться и сфокусироваться на работу с другими сегментами аудитории;
• Произошла смена собственников или управленческой команды, которые хотят изменить направление деятельности;
• Состоялась сделка слияния или поглощения;
• Бренд морально устарел и не соответствует современным рыночным реалиям;
• Компания системно не выполняет поставленные задачи и не достигает; необходимых целей;
• Изменилась целевая аудитория или её ключевые потребительские сегменты;
• На рынке появились очень серьёзные конкуренты и бренд стал неконкурентоспособен;
• При старте бизнеса была выбрана не та целевая аудитория, неверно определено основное направление деятельности компании или бренд был изначально построен неправильно;
• Потребители потеряли интерес к продукции или захотели разнообразия выбора;
• Продукты компании с самого начала не пользовались особым спросом на рынке.

Цели и задачи ребрендинга

В зависимости от масштаба и стадии развития компании, отрасли, рыночной конъюнктуры, а также множества других факторов цели проведения ребрендинга могут быть совершенно разными.

• Увеличение объёмов продаж и прибыли;
• Достижение уникальности бренда;
• Укрепление позиций на рынке;
• Адаптация к новым условиям, к которым бренд не может приспособиться в текущем виде;
• Подготовка к предстоящим внешним вызовам;
• Повышение узнаваемости, популярности и лояльности к бренду;
• Отстройка от конкурентов;
• Формирование положительного имиджа компании.

Исходя из целей ребрендинга, формируются соответствующие задачи. Ими могут быть:

• Охват новых потребительских сегментов;
• Привлечение новых клиентов;
• Формирование нового позиционирования компании на рынке;
• Повышение уровня конкурентоспособности;
• Достижение узнаваемости продуктов и их быстрой идентификации; потребителем в точках продаж;
• Привлечение внимания со стороны старых клиентов;
• Освежение восприятия бренда целевой аудиторией
• Актуализация продуктовой матрицы в соответствии с современными рыночными тенденциями и трендами.

Виды ребрендинга

В зависимости от поставленных задач ребрендинг может быть комплексным или частичным. Комплексный ребрендинг — тотальное изменение компании или проекта. Нередко ребрендинг заходит так далеко, что новую организацию не узнать по сравнению с предыдущей версией.

В таком случае происходит повсеместное преобразование: новый дизайн, логотип, стиль, оформление, отказ от низкомаржинальных продуктов и услуг, улучшение ассортимента, новая корпоративная этика.

Но обычно основное направление деятельности компании не меняется, как и ее клиентская аудитория. К примеру, руководство юридической фирмы поменяло название, дизайн, логотип, перестроили сайт и сфокусировалось на гражданских делах, но не отказалось от юридической деятельности. Это и есть комплексный ребрендинг.

Частичный ребрендинг — это изменение какой-то отдельной части компании. Например, обновление логотипа, если он ассоциируется с неприятными эмоциями, случаями, образами или вообще напоминает другую крупную корпорацию. Или редизайн упаковки продукта, чтобы повысить его узнаваемость и сделать заметнее, а значит, увеличить продажи. В этом случае решается конкретная задача или проблема.

Этапы проведения ребрендинга

Проведение маркетингового аудита

Включает в себя анализ текущего положения всех дел в компании. Находят и оценивают сильные и слабые стороны на фоне конкурентов. Обязательно изучают актуальную клиентскую базу: лояльность и доверие потребителей, мотивы выбора компании, их демографические характеристики.

Также проводят оценку лозунгов компании, логотипа, дизайна — какие ассоциации они вызывают и как это влияет на уровень доверия клиентов.

Помимо этого, в программу аудита входит анализ ресурсов компании: размеры индустрии, тренды и перспективы отрасли, каналы продаж, функционирование отделов, стиль руководства, позиционирование на рынке и финансы.

Только так станет понятно, над чем предстоит работать. С помощью аудита можно выяснить, необходим ли комплексный ребрендинг или достаточно ограничиться точечными изменениями.

Репозиционирование бренда

На этом этапе разрабатывается «дорожная карта» ребрендинга, а именно его сроки, бюджеты, этапы изменений. Также формируется концепция ребрендинга — основной посыл и инструменты обновления. И, конечно, это тестируется, а лишь затем внедряется.

Рестайлинг корпоративного стиля

Изменение стиля и всевозможных атрибутов (логотипы, дизайн упаковки и торговой марки) на основе «дорожной карты» и разработанных макетов. Внешний облик компании преображается — новая стратегия коммуникации с клиентами вступает в силу.

Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Клиенты знакомятся с обновлённым брендом, оценка первых результатов ребрендинга.

Ошибки при проведении ребрендинга

Чтобы ребрендинг был эффективным, необходимо знать о типичных ошибках его проведения:

• Неправильная смена названия компании: если к переименованию отнестись поверхностно, то об организации могут либо забыть, либо это станет шагом назад. Нельзя вычеркивать то, на что указывает деятельность бренда. Представьте, что было бы, если Burger King переименуют в условный King;
• Отсутствие тестирования часто приводит к тому, что реальность не совпадает с ожиданиями, а возвращать всё обратно — дорого и долго;
• Несистемный характер ребрендинга: у текущих и потенциальных клиентов возникнет путаница, а такая неопределенность только пугает;
• Неконструктивный менеджмент: нарушение срока разработки макетов, неправильное делегирование полномочий по вопросу ребрендинга, нет чётких целей и распределения ответственности, к этому можно добавить и игнорирование мнения сотрудников;
• Необоснованные изменения в бренде компании в виде «хотелок» руководства или людей, ответственных за ребрендинг.

Примеры удачного и неудачного ребрендинга

Давайте посмотрим, у кого ребрендинг получился удачным. Один из самых ярких примеров — авиакомпания S7 Airlines. Мало кто знает, что раньше она называлась «Сибирь».

Из-за этого складывалось ощущение, что организация занималась перевозками только в этом регионе. Помимо этого, изменили логотип, который стал зелёно-белым, форму бортпроводников и весь дизайн, что выгодно отличало авиакомпанию на фоне конкурентов. Здесь ребрендинг пошёл на пользу.

Но одному из крупнейших в мире ритейлеров одежды повезло гораздо меньше. Компания GAP в 2010 году попыталась изменить узнаваемый логотип на новый. Эта инициатива вызвала шквал критики.

Новый логотип раскритиковали за незатейливый шрифт Helvetica, один из самых распространенных в мире. Синий квадрат справа от букв тоже не вызвал восторга. Резонанс был таким большим, что в компании решили отказаться от нового логотипа меньше, чем за неделю. Более того, многих удивил тот факт, что GAP решило сделать это тихо, без анонса и обсуждения с аудиторией преданных клиентов.

Что такое ребрендинг: цели, виды, этапы

Ребрендинг — это процесс, направленный на изменение восприятия бренда, предполагающий преобразование всех его элементов. Речь идет не только о визуальном аспекте, но и о корректировке нового имиджа в соответствии с развивающейся стратегией компании.  Ребрендинг может включать изменение логотипа, названия и способа общения с клиентами.

Многие компании, которые могут похвастаться длительным присутствием на рынке и отличными отзывами клиентов, через какое-то время замечают снижение интереса к создаваемому бренду. Это потому, что меняющийся мир и ожидания потребителей способствуют постоянному развитию и обновлению имиджа. Вот почему был создан ребрендинг, который является способом создания нового имиджа бренда.

Самым популярным видом ребрендинга является частичый. К нему относится смена логотипа или слогана бренда. Ниже вы можете проследить, как происходил ребрендинг логотипа Apple.

Чтобы понять, в каком направлении должна развиваться стратегия компании, необходимо провести исследование рынка. Также следует помнить, что непременным элементом ребрендинга является организация информационной кампании в СМИ с диапазоном, соответствующим размеру управляемой компании.

Из-за значительных финансовых ресурсов, которые предприниматели должны тратить на обновление бренда, ребрендинг должен быть очень детальным и согласованно спланированным процессом. Для этого лучше всего использовать помощь профессионалов, которые проведут компанию через весь процесс таким образом, чтобы предпринятые действия были успешными.

К счастью, на рынке появляется все больше предложений от компаний, которые комплексно занимаются ребрендингом.

Благодаря такому сотрудничеству возможно последовательное изменение имиджа бренда, от самого логотипа, путем разработки новых способов общения с клиентами и сотрудниками до создания успешного веб-сайта и эффективного копирайтинга.

Сотрудничество с выбранной компанией, специализирующейся на этом виде деятельности, безусловно, будет способствовать более эффективной кампании.

Почему компании решают провести ребрендинг?

Важными причинами, по которым компании решают внести такие изменения, является правильное позиционирование и восприятие бренда, а также необходимость изменений в организационных структурах и обновления бизнес-стратегий.

На решение изменить имидж бренда чаще всего влияет желание расширить долю рынка или зафиксированное снижение прибыли от продаж.

Причины ребрендинга компании включают следующие:

• бренд устарел и потерял свою актуальность;
• на рынке появился конкурент с ощутимыми преимуществами;
• маркетологи допустили ошибки при позиционировании товара на рынке;
• компания изменила или расширила сферу деятельности;
• бренд поставил перед собой новые задачи и цели;
• произошло слияние компаний;
• репутация бренда пострадала;
• компания выходит на международный рынок;
• аудитория плохо знает бренд.

Важно — не в корне изменить философию бренда, а оптимизировать и улучшить его. То есть, сильные стороны нужно сохранить, а слабые — проработать и устранить свойства, которые замедляют развитие компании.

Виды ребрендинга

Существует два основных типа ребрендинга, связанных с характером проводимых изменений.

• Первый — это ребрендинг продукта, который заключается только в обновлении визуальной стороны. Здесь популярно создание упаковки нового продукта, ее формы, расцветки, шрифтов в описаниях и других графических элементов. Это безусловно положительно сказывается на восприятии продукта покупателем. Новые продукты всегда привлекают внимание и делают продукт более привлекательным за счет имиджевых аспектов, поэтому потребители охотнее тянутся к нему на полке.
• Второй — это комплексный ребрендинг. Здесь используется комплексное изменение маркетинговой стратегии, то есть не только описанные выше визуальные модификации, но и новая целевая группа. Следует помнить, что товары и услуги часто ориентированы на определенную возрастную группу потребителей. Соответственно, механизмы, которые использовались 10 лет назад для привлечения интереса к продукту 20-летних, могут больше не соответствовать их предположениям сегодня. Одним из видов общего ребрендинга является также сотрудничество или слияние двух или более разных компаний, что требует разработки общей маркетинговой стратегии.

Этапы ребрендинга

1. Глубокий анализ бренда. На этом этапе изучают состояние бренда, определяют отношение аудитории к нему, выявляют сильные и слабые стороны, выделяют конкурентов и исследуют их преимущества. После такого аудита принимают решение о том, насколько глубокий ребрендинг нужен компании.
2. Разработка стратегии ребрендинга. На основе полученных результатов разрабатывают стратегию ребрендинга. Определяют компоненты бренда, которые нужно изменить, работают над методами сохранения и развития сильных сторон. Выбирают эффективные способы, техники и инструменты, которые помогут провести ребрендинг.
3. Проведение ребрендинга. На этом этапе вносят все изменения и внедряют в жизнь главную стратегию.
4. Осведомление аудитории с новой концепцией бренда. На последнем этапе аудиторию знакомят с новой идеологией, объясняют суть ребрендинга и рассказывают о новых выгодах сотрудничества.

Как провести ребрендинг компании

Эффективный способ сохранить и улучшить положение бизнеса на рынке — грамотный ребрендинг. Рассказываем, что это такое и как понять, нужна ли компании смена имиджа.

Ребрендинг (англ. rebranding) — это стратегия системных изменений в идеологии бренда и его восприятия. Она может коснуться как компании в целом, так и отдельного продукта. Смена названия, айдентики — корпоративного стиля, легенды и философии бренда, характера коммуникации компании — всё это аспекты целого комплекса мероприятий.

Иногда ребрендинг компании сам по себе способен значительно повлиять на прибыль.

• Изначально неверное позиционирование бренда.
• Бренд потерял актуальность.
• В сегменте усилилась конкуренция.
• Интерес потребителей упал, хотя качество товаров и услуг не изменилось.
• Изменились ключевые характеристики продукта.
• Сменилось руководство и логика бизнес-процессов.

Важно понять, есть ли веские основания для ребрендинга. Проблемы бизнеса могут крыться в качестве товаров и услуг — в этом случае сменой позиционирования не обойтись. А иногда, наоборот, достаточно частных мер, например актуализировать логотип.

• возврат интереса аудитории;
• переход в другой сегмент рынка;
• расширение целевой аудитории;
• повышение класса и, соответственно, стоимости продукта;
• отражение ключевых изменений в работе компании.

Как только определились с целью, действуйте по плану. Начните с глубокой аналитики самого бренда, его конкурентов и аудитории. Берите в расчёт разные критерии: узнаваемость, лояльность аудитории и её восприятие, специфические характеристики товаров и услуг, айдентику.

Исходя из результатов анализа, выберите элементы, которые нужно изменить, и установите сроки. Стратегия должна отвечать на конкретные вопросы: что, когда и почему поменяется, как бренд будет выглядеть в итоге и каким образом о переменах узнает аудитория. Чаще всего изменения определяют словами «репозиционирование» и «рестайлинг».

Репозиционирование описывает внутреннюю атрибутику, «философию» бренда и его восприятие потребителем. Это, например, легенда и коммуникативная стратегия бренда, его отношение к социальным проблемам, лица и рекламная кампания. В совокупности репозиционирование формирует отношение потребителя и его идентификацию с брендом. Рестайлинг — это смена айдентики компании и дизайна продукции, исключительно визуальные изменения.

Обо всех изменениях нужно рассказать аудитории и рынку. Для этого можно провести рекламную кампанию, опубликовать маркетинговый контент в СМИ и социальных сетях. Сообщение должно соответствовать стилю и сути изменений и транслировать мотивацию компании.

Компания существует с 1993 года. За 16 лет работы изменились ключевые услуги: оператор телефонной связи стал IT-компанией и ушёл в цифровые технологии. Ребрендинг должен был отразить эти перемены в позиционировании, логотипе, фирменном стиле и дизайне офисов.

В 2018 году вместо сине-оранжевого «уха» на новом логотипе изобразили сложенную двухцветную ленту. Её дизайн адаптивен, а цвета меняются в зависимости от услуги. «Ростелеком» также запустил новую линейку мультимедийных продуктов.

Компания появилась в 1937 году и приобрела славу бренда, который выпускает дезодоранты для старшего поколения. В 2006 году бренд подписал контракт с новым рекламным агентством и провёл частичный ребрендинг, не меняя сам продукт и логотип.

Основой рекламной кампании стали юмористические ролики со знаменитостями Терри Крюсом и Айзаей Мустафой. Эпатажные и смешные видео преподнесли продукт по-новому, изменили отношение потребителя и резко повысили узнаваемость бренда. Теперь Old Spice пользуется популярностью у молодой аудитории и воспринимается как товар «для настоящих мужчин».

• Непрофессиональный анализ бренда и выводы, не подкреплённые данными, перед началом ребрендинга. Лучше обратиться за помощью к профессионалам — вложения окупятся.
• Слишком большие расходы. Убедитесь заранее, что ресурсов для ребрендинга достаточно.
• Неудачный момент или временные рамки кампании. Стремительные изменения в позиционировании аудитория может встретить негативно.
• Коммуникативный провал. Ребрендинг проходит «в тишине». Потребитель и участники рынка должны узнать о переменах.

Перед началом ребрендинга убедитесь, что для него достаточно объективных оснований и ресурсов. Помните, что проблему качества продукции смена имиджа компании не решит. Определите цель и стратегию ребрендинга. Выберите для перемен наиболее удачный момент.

Продумайте, в чём будет выражаться репозиционирование — смена философии и легенды бренда, как выглядеть рестайлинг — смена визуального стиля. Возможно, стоит реализовать что-то одно. Будьте в курсе трендов и готовьтесь учитывать их. Не допускайте ребрендинга «в тишине», используйте актуальные инструменты и каналы.

Помните, что любая трансформация бренда направлена на конечного потребителя и его восприятие марки. Эмоции покупателя после ребрендинга важны не меньше, чем его первое впечатление.

Что такое ребрендинг компании. Цели и методы

Рынок, особенно российский, – место, где все стремительно меняется. То, что вчера было актуальным, сегодня устаревает. Компания, желающая остаться на гребне волны, должна меняться в соответствии с существующими тенденциями. Для этого нередко используют метод ребрендинга.

Что собой представляет ребрендинг?

Ребрендинг – это единое наименование мероприятий, которые требуются для изменения бренда в целом или его элементов. По сути, это обновление фирменного стиля с целью возвращения его актуальности. Обычно используется фирмами с многолетней историей.

Основная особенность ребрендинга – обновление при сохранении основной символики, по которой узнают бренд. Это не радикальная смена «лица» компании. Цель мероприятия – смена ассоциаций потребителей при восприятии торговой марки.

ВАЖНО! Ребрендинг не стоит путать с рейсталингом. Первый обозначает полноценное изменение фирменного стиля, второй – обновление только некоторых из элементов. К примеру, изменение дизайна бренда не будет считаться ребрендингом.

В каких случаях нужно проводить ребрендинг?

Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:

• Бренд перестал решать свои задачи. Если ТМ утратила прежние позиции в конкурентной среде, лояльность целевой аудитории (ЦА), показатели продаж падают, все это обозначает потерю актуальности бренда.
• Появился сильный конкурент. Если у компании появился конкурент, который отвоевывает ЦА, нужно в ускоренном темпе предпринимать меры. Отсутствие ребрендинга может привести к тому, что ТМ станет аутсайдером.
• Внутренние изменения в компании. Фирменный стиль отражает идеологию организации, ее основной продукт. Если в компании начались значительные изменения, то и бренд должен поменяться. В обратном случае внешняя оболочка не будет отражать внутреннего содержания.
• Изменилась или целевая аудитория, или потребности ее представителей. Пожелания ЦА зависят от финансовой обстановки в стране, существующих трендов. К примеру, на данный момент у потребителей востребована натуральная продукция. Популярны экологические тренды. Поэтому производители при реализации продукции делают упор на отсутствие химических элементов в ней.
• Компания сменила свою деятельность. Изменения могут быть полными или частичными (к примеру, компания начинает предоставлять новые услуги, однако прежние также остаются).
• Переменились рыночные условия. Изменения могут зависеть от существующих трендов, изобретения новых продуктов, влияющих на ситуацию на рынке. К примеру, сейчас изменяется подход к дизайну упаковки.
• Реформуляция. Актуально в случае, если произошли качественные изменения товара, которые производит компания. Например, при изготовлении зубной пасты начали использоваться уникальные рецепты. Это важное конкурентное преимущество, которое имеет смысл отразить в фирменном стиле.
• Компания начала работать в другом ценовом сегменте. Например, модный дом разработал коллекцию одежды по бюджетным ценам. Другой пример – производитель алкоголя начал выпускать элитные напитки. Все это нужно отразить через бренд для привлечения ЦА.
• Информационный повод. Рассмотрим пример. Компания очень долго находится на рынке, однако давно утратила прежние позиции. Требуется напомнить потребителям о бренде. Ребрендинг – эффективный инфоповод.
• Мотивация работников компании. С помощью ребрендинга можно привлекать внимание не только потребителей, но и самих сотрудников, которые утратили прежний энтузиазм.
• Изменение целевой аудитории. Иногда компании нужно сменить целевую аудиторию. К примеру, производитель ранее выпускал одежду для беременных, а сейчас разработал коллекцию детской одежды.
• Ошибки при создании прежнего фирменного стиля. Если компания изначально неверно позиционировала себя, нужно устранить свои ошибки.
• Перед компанией поставлены более амбиционные задачи. Если фирма желает выйти на новый уровень, ей обязательно нужно изменить позиционирование. Так обозначаются намерения, а также привлекается новая ЦА.

Ребрендинг не может проводиться часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.

Задачи ребрендинга

Задачи обновления фирменного стиля определяются в индивидуальном порядке. Сначала специалисты должны изучить слабые и сильные стороны компании. Рассмотрим типовые задачи ребрендинга:

• Обновление в соответствии с существующими трендами.
• Повышение лояльности ЦА.
• Усиление конкурентоспособности.
• Повышение привлекательности продукции.
• Увеличение узнаваемости бренда, его выделение на фоне конкурентов.
• Расширение целевой аудитории.

Основная задача обновления стиля – повышение коммерческой прибыли компании. Побочной задачей является создание определенного образа ТМ.

Этапы ребрендинга

Обновление фирменного стиля проводится в соответствии со следующими этапами:

1. Аудит ТМ. В процессе изучается состояние компании, показатели лояльности ЦА, выявляются сильные и слабые стороны. Нужно также проанализировать оптимальную глубину ребрендинга. Обновление проводится также и на основании финансового состояния фирмы.
2. Определение стратегии. Нужно решить, что именно будет подвергнуто изменению. В частности, определяются конкретные элементы, которые будут обновлены. Это может быть логотип, упаковка, способ презентации товара.
3. Непосредственный ребрендинг. Намеченная стратегия воплощается в реальность.
4. Донесение обновленного фирменного стиля до непосредственного потребителя. Главная цель бренда – создание определенных ассоциаций с продуктом и компанией. Поэтому с обновленными элементами нужно ознакомить ЦА. Покупатели должны вскоре хорошо узнавать все элементы стиля. Для этого обычно используются СМИ.

Качество непосредственной работы над изменением бренда во многом определяется тем, насколько тщательно был проведен анализ и насколько точно определены цели всего мероприятия.

Методы

Сначала специалисты занимаются полноценным аудитом. Нужен он для определения:

• реального состояния организации и ее перспектив;
• слабых и сильных сторон;
• анализа исследований целевой аудитории компании;
• анализа финансовых возможностей организации.

Нужно также спрогнозировать возможный эффект от ребрендинга, определить его задачи.

На основании проведенного аудита составляется программа обновления фирменного стиля. Разрабатывается стратегия, подбираются оптимальные методы. Обычно используются следующие инструменты:

• Рестайлинг. Представляет собой обновление дизайна. К примеру, это может быть изменение логотипа, элементов ТМ, доминирующей цветовой гаммы.
• Вирусный маркетинг. Это один из методов партизанского маркетинга, который довольно сложен в исполнении. Суть его – создание информационного продукта, который завоюет вирусную популярность у потребителя.
• Позиционирование компании с помощью социальных сетей. Представители целевой аудитории узнают обо всех изменениях через соцсети. Там же могут использоваться новые дизайнерские элементы.
• Сэмплинг. Представляет собой ознакомление потребителей с новым продуктом. В общественных местах раздаются пробники, проводятся дегустации. Покупатель знакомится непосредственно с продукцией.

Конкретный метод подбирается в зависимости от поставленных задач.

Что собой представляет глубокий ребрендинг?

Ребрендинг некоторые сравнивают с ремонтом. Работы могут быть как капитальными, так и косметическими. В первом случае практикуется полноценный подход к обновлению, то есть глубокий ребрендинг. На основании существующих трендов может изменяться подача товара, его упаковка, используемая цветовая гамма. Меняются даже сами свойства продукта.

Как было уже сказано, на данный момент популярны натуральные продукты, соответствующие принципам здорового питания. Предприятие, ранее выпускавшее обычные товары, может сделать упор на их экологичности и натуральности. То есть обновлению подвержены не только внешние признаки, но и внутренние процессы.

Радикальные изменения особенно нужны компаниям, которые давно существуют на рынке и отстают от ведущих трендов.