Как определить целевой рынок?

Пока бизнес не изобрел продукт для всех, даже аудитория хлебозавода ограничивается географическими рамками. При этом неверное определение целевого рынка может погубить жизнеспособную бизнес-идею или в разы увеличить маркетинговый бюджет.

Попробуем разобраться, из каких этапов состоит алгоритм выбора рынков и как объединить группы клиентов в сегменты.

Принципы сегментации рынка

Целевой рынок — это группа людей или компаний, для которых бизнес создает продукт с целью продажи. Однако рынок неоднороден, и разные группы клиентов ожидают получить разные версии продукта.

Скорее всего, ваш провайдер предлагает тарифы с интернетом, в наборе с телевидением или с мобильной связью. Мебельная фабрика помимо офисных столов выпускает шкафы-купе. Федеральные продуктовые сети адаптируют ассортимент в зависимости от региона. Все это примеры сегментации рынка.

Сегментация — это разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду критериев. Например, по финансовым возможностям, запросам, потребностям или комбинации этих качеств.

Сегментация помогает бизнесу грамотно работать с разными группами клиентов: адаптировать предложение, усиливать маркетинг и находить новые точки роста. Конечная цель — рост продаж. Обычно определением целевого рынка занимаются на старте бизнеса или перед выходом нового продукта.

Понятный пример сегментации — курсы английского языка. Целевым рынком будут люди, планирующие учить иностранный язык. Однако это слишком широкое определение, поэтому продукт адаптируется под запросы аудитории по:

• возрасту: дети, школьники, взрослые;
• целям: путешествия, сдача экзаменов, работа;
• социальным группам: абитуриенты, студенты, работающие.

Как выделить сегмент рынка

Чтобы понять, что представляет собой целевой рынок, задайте вопрос:

• У какой аудитории есть достаточный объем платежеспособного спроса для построения прибыльного бизнеса?
• Чем подробнее будет ответ, тем лучше.

В каждом конкретном случае критерии сегментации отличаются. Допустим, к подписному сервису нельзя применить алгоритм оптовой компании.

Однако в большинстве случаев бизнесу предстоит ориентироваться в следующих параметрах:

Характеристика Содержание

Тип клиента	Юридические лица (B2B) Физические лица (B2C)
Отрасль (для B2B)	Строительство, оптовая торговля, консалтинг и т.д. В некоторых случаях уместно детализировать до кодов ОКВЭД.
География	Рынок детализируется вплоть до регионов, областей, районов и городов.
Демография	Пол, возраст, род деятельности, уровень дохода и т.д.
Поведенческие факторы	Активность группы, жизненный цикл клиентов, знакомство с компанией и т.д.
Платежеспособность	Готов ли сегмент платить за продукт, решающий его проблемы.
Емкость рынка	Сколько единиц продукта смогут купить потребители на рынке.

Стоит учесть: сегмент — сложнее, чем группа людей с общими интересами. Правильный сегмент:

• Однороден. Характеристики потребителей внутри сегмента схожи, есть принципиальные различия с другими сегментами.
• Устойчив. Показатели группы не изменятся в ближайшие 3–5 лет.
• Открыт для коммуникации. Есть каналы, через которые можно вести маркетинговые кампании.

Допустим, сдача экзамена по стандарту TOEFL интересна студентам и работникам международных компаний, однако путешественникам такая возможность не интересна.

Пример сегментации рынка

Мы связались с ведущим трекером Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) Дмитрием Торшиным. Эксперт поделился примером, когда после исследования целевого рынка бизнесу пришлось менять концепцию.

Дмитрий сотрудничал с компанией, которая планировала выйти на рынок защиты от телефонных мошенников. Они углубились в исследования, опубликованные в открытом доступе, чтобы узнать, какие группы становятся жертвами обмана. После анализа выделили три сегмента:

• Пожилые люди — пенсионеры.
• Люди среднего возраста — экономически активное население.
• Дети и подростки до 18 лет.

Это была «сырая» информация, которая только очерчивает потенциальный целевой рынок компании. При проведении интервью и фокус-групп выяснилось: люди становятся жертвами по разным причинам. Заметно отличаются и используемые устройства. Иными словами, сделать универсальное решение для всех не получится. Значит, нужно искать рынок с наиболее платежеспособным спросом.

После демографического исследования перспективной показалась пожилая аудитория. Она наименее защищена по сравнению с остальными, также размер целевого рынка расширялся за счет вторичной аудитории — родственников пенсионеров.

Следующий вопрос: в каком формате представить продукт?

1. Устройство, которое человек носит с собой. Возможно, бюджетный телефон с предустановленным защитным ПО.
2. Виртуальный сервис. Работает по подписке и автоматически фильтрует подозрительные звонки.
3. Приложение, совместимое со всеми представленными на рынке телефонами.
4. Иной вариант, которым поделятся участники исследования.

Перечисленное — серия гипотез, которые ничего не стоят без проверки на практике. Гипотезы анализировались через глубинные интервью с аудиторией, анализ конкурентов и фокус-группы. В результате команда останавливается на одном наиболее привлекательном варианте, которому еще предстоит выйти на рынок.

Так определение целевого рынка привело бизнес к набору стратегий, проверенных на практике:

Набор ограничений Вектор развития Набор гипотез

С кем пока не работаем и что точно не делаем

С кем работаем и что делаем постоянно

1. Проверено, работает 2. Проверено, не работает3. Требует проверки

Полезные инструменты

Глубинные интервью. Беседа в свободной форме, во время которой респондент отвечает на ряд вопросов. Формат проведения не принципиален. Одинаково эффективны беседы по телефону, онлайн или на встрече.

В рамках одного сегмента B2B должно быть не меньше 100 качественных интервью. В B2C выборка — минимум 1000 интервью. Все участники внутри группы отвечают одним критериям, иначе это не сегмент.

Базы данных. Могут включать:

• собственную клиентскую базу;
• базы данных;
• данные, заказанные в маркетинговом агентстве;

Разбираем понятие целевого рынка

Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют различные предпочтения и вкусы, что делает невозможным работу со всей аудиторией рынка, так как «универсальность» продукта делает из него средний товар, со средними характеристиками, которые не нравится полностью ни одному покупателю.

Именно поэтому компании стремятся найти «своих» покупателей — такую целевую аудиторию, которая будет максимально удовлетворена продуктом компании. В статье мы рассмотрим сущность и понятие целевого рынка в маркетинге, дадим характеристику основным типах целевых рынков и покажем, как можно составить правильное описание целевого рынка на примере компании.

Значение целевого рынка для компании

Понятие целевого рынка (с англ. target market) в маркетинге является ключевым. Для B2C отрасли целевой рынок означает определенную группу людей, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Для B2B рынка целевой сегмент рынка представляет собой компании, которым вы планируете продать свой товар или услугу.

Считается, что представители целевого рынка больше всех остальных покупателей отрасли должны быть заинтересованы в покупке и использовании вашего товара.

Такой повышенный интерес к продукту со стороны целевого сегмента делает работу с ним более выгодным, а достигается он с помощью идеального понимания потребностей целевой аудитории.

Если вы знаете свой целевой рынок, другими словами понимаете «кому именно вы хотите продать продукт» (для новых товаров) или «кто чаще всего будет покупать ваш продукт»(для текущих товаров) — тогда вы сможете создать правильную рекламу с высоким откликом, подобрать наиболее привлекательную упаковку или месторасположение для отдела продаж, наделить продукт наиболее важными свойствами.

Приведем пример. Предположим, что ваша компания продает зубную пасту. Если вашей аудиторией являются офисные работники от 25-35 лет, то скорее всего для них будут важны такие характеристики продукта, как отбеливающий эффект и качество освежения; они будут обращать внимание на дизайн упаковки и на «умные» заявление относительно эффективности продукта.

Если же вашими потребителями являются пожилые люди в возрасте от 50 лет, то скорее всего для них приоритетным свойством продукта будет «защита десен» и «бережный уход», они будут более внимательно смотреть на цену товара и обращать внимание наличие знакомых натуральных компонентов в составе.

Виды целевых рынков

В маркетинге принято разделять целевой рынок на 2 группы: первичный и вторичный. Данные рынки имеют разные мотивы покупки и подходы к выбору товара, они отличаются между собой размером, поведенческими и психографическими характеристиками.

Первичный целевой рынок — основной рынок компании, именно он приносит основной доход и прибыль; представители рынка являются прямыми инициаторами покупки товара и имеют выраженную потребность купить продукт, который предлагает компания.

Вторичный целевой рынок — это более узкая группа покупателей, имеющая одну из следующих характеристик: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Другими словами, при определении целевого рынка вы можете выделить в отдельные группы:

• потребителей, которые могут купить спонтанно ваш продукт;
• потребителей, которые могут повлиять на выбор продукта первичным целевым рынком;
• потребителей, которые потенциально могут купить продукт в будущем;
• потребителей, численность которых немногочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка

Описание целевого рынка

Сегмент целевого рынка, который вы планируете завоевать следует описывать очень подробно. Именно подробная характеристика целевого рынка позволяет понять, что действительно хочет покупатель, где ему предпочтительнее покупать продукт, какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения товара.

Что такое целевой рынок: разбираемся вместе

Целевой рынок — это совокупность потенциальных клиентов, которые могут быть заинтересованы в продуктах или услугах вашей компании.

По сути целевой рынок — это совокупность всех целевых аудиторий, из взаимодействия с которыми бренд может извлечь выгоду. Давайте узнаем, зачем компании определяют свой целевой рынок.

Для чего нужно определять целевой рынок?

Это помогает прояснить ряд стратегически важных вопросов, таких как:

• для кого мы делаем товары;
• как улучшить рекламную стратегию;
• за счет чего конкуренты опережают нас и так далее.

Определение целевого рынка помогает решить следующие задачи.

• Четко определить свою нишу. Пока вы не знаете своего целевого рынка, вы можете недооценивать или переоценивать потенциал своей ниши. Из-за этого ваша маркетинговая стратегия может не соответствовать реальным возможностям, а ваш бизнес может тратить деньги на рекламу для бесперспективных сегментов рынка.
• Повысить продажи. Понимание масштаба вашего целевого рынка позволяет продвигать товары и стимулировать продажи в тех сегментах аудитории, которая наиболее вероятно купит ваши товары. Для менее перспективных сегментов вы можете выстроить более долгосрочные воронки продаж, которые постепенно будут взращивать лидов и вести их к решению о покупке.
• Повысить узнаваемость бренда. Зная свой целевой рынок, вы можете продвигать свой бренд только для потенциально заинтересованной аудитории. Такой подход экономит деньги на рекламу и помогает повысить узнаваемость бренда в сегментах рынка, где можно найти новых клиентов.
• Повысить конкурентоспособность. Четкое понимание своего целевого рынка поможет улучшить позиции относительно конкурентов и откроет возможность выхода на новые рынки сбыта, которые до этого были заняты вашими конкурентами.

Определение целевого рынка — это важный и полезный шаг для компании любого размера в любой нише, который проясняет место компании на рынке, помогает оптимизировать бизнес-процессы и выйти на новый уровень. Давайте узнаем, какие существуют виды целевых рынков.

Виды целевых рынков

В маркетинге выделяют два основных вида целевого рынка: первичный и вторичный. Аудитории этих рынков различаются в размере, поведении и мотивах при выборе товара.

• Первичный целевой рынок. Это основной рынок компании, который приносит большую часть дохода и прибыли. Аудитория первичного рынка имеет ярко выраженную потребность в ваших продуктах или услугах, а также активна в поиске решения своих проблем.
• Вторичный целевой рынок. Это вид целевого рынка включает следующую аудиторию: узкая группа потенциальных покупателей, люди с низким уровнем вовлеченности, а также люди, которые влияют на выбор групп первичного рынка.

Определив оба вида целевых рынков для своего бизнеса, вы сможете грамотно расставить приоритеты в маркетинге, рекламе и производстве продукции. Давайте узнаем, как определяют целевой рынок.

Как определить целевой рынок

Чтобы определить целевой рынок, пройдите следующие этапы.

1. Проанализируйте свои товары. Подумайте, для кого ваши продукты могут быть полезны, какие проблемы они решают, какие потребности помогают удовлетворить. Эти инсайты дадут понимание того, как можно обновить ассортимент, чтобы покрыть большую часть целевого рынка.
2. Проанализируйте существующих клиентов. Изучите, что общего у ваших клиентов. Так вы поймете, какие мотивы движут покупателями и сможете использовать эту информацию для более эффективного продвижения товаров и услуг.
3. Узнайте емкость рынка. Это объем всех предоставляемых товаров и услуг внутри одного рыночного сегмента. Так вы сможете понять, какую долю рынка занимаете вы и ваши конкуренты.
4. Проанализируйте конкурентов. На основании емкости рынка, вы можете проанализировать, за счет чего конкуренты занимают определенную долю рынка. Это поможет составить конкуренцию там, где раньше ваш бренд не присутствовал.
5. Ознакомьтесь с исследованиями и тенденциями. Изучите существующие исследования в вашей нише и следите за тенденциями на рынке, которые могут открывать новые, ранее незаинтересованные аудитории для вашего бизнеса.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое целевой рынок, зачем нужно его определять и какие этапы нужно пройти, чтобы это сделать.

Анализ целевого рынка: как проводить исследования, что дает компании

Целевой рынок — специальным образом отобранная совокупность целевых аудиторий, являющихся текущими или потенциальными покупателями товара или услуг, на которую маркетинговая служба компании направляет свою стратегию (включая рекламу), чтобы заинтересовать их в покупке своей продукции.

Кроме того, это сегмент рынка, который способен дать компании наибольшую прибыль и тем самым привлекает ее сосредоточить на нем свой бизнес, с целью максимально реализовать ее маркетинговый потенциал.

Именно с определения своего сегмента рынка, своей целевой аудитории начинают построение собственной стратегии маркетинга. Поскольку целевой сегмент рынка приносит компании наибольшую долю прибыли за счет высоких сбытовых показателей, он является объектом пристального внимания маркетинговых служб и местом приложения их усилий.

Для правильного выбора своего целевого рынка предприятию предстоит разбить рынок на сегменты и выбрать для ведения своей деятельности те, что наиболее подходят именно ему. Ориентироваться при этом следует на цели, которые ставит перед собой предприятие и на его собственные ресурсы (финансовые, трудовые и прочие).

Необходимо тщательно просчитывать всевозможные риски, связанные с усилиями компании по завоеванию новых рынков сбыта. При этом для каждого рыночного сегмента надо рассматривать риски отдельно. Процедуру выбора целевого рынка можно представить в виде последовательных трех шагов.

Шаг 1

Нахождение наиболее привлекательных рынков сбыта и выстраивание их в порядке от наиболее привлекательных к менее интересным. При выставлении ранга каждому из рынков необходимо дать ему совокупную оценку (провести исследование целевого рынка), учитывая в комплексе:

• все факторы рыночной среды (как внешние, так и внутренние);
• характеристику поведения целевой потребительской аудитории;
• насколько спрос опережает предложение;
• возможную конкуренцию;
• потенциальные риски.

Шаг 2

Совокупный анализ целевого рынка, подразумевающий комплекс мероприятий:

• найти среди конкурентов тех, кто занимает лидирующие позиции и изучить механизм функционирования их бизнеса;
• тщательно проанализировать рынок и его главные показатели;
• оценить каналы, по которым происходит распределение продукции и ее продвижение.

Шаг 3

На основе собранной информации и системной оценки предыдущих шагов руководящий состав компании должен составить собственные стратегические планы по вхождению на целевой рынок сбыта.

Перед тем, как начать процедуру выбора целевого рынка, целесообразно провести изучение маркетинговой окружающей среды (как внутренней, так и внешней, состоящей из среды ближнего и дальнего окружения). Оценку внутренней и внешней среды желательно проводить в комплексе, так как представляет интерес именно совокупная информация.

Исследование целевого рынка и его категорий маркетинга

Чтобы оптимизировать процедуру выбора целевого рынка, необходимо проанализировать и оценить потенциальные возможности компании при ее вхождении на этот рынок. Этот процесс сопровождается исследованием следующих маркетинговых составляющих рынка:

1. Рыночная структура и величина рынка. Величина рынка определяется размером реализации на нем товаров или услуг в определенном месте и в определенное время. С величиной рынка чаще всего компании соотносят собственные планы и сравнивают с ним результаты своей рыночной активности.
2. Рыночная структура представляет собой сложную систему, состоящую из качественного состава участников рынка, взаимосвязей между ними и их численности.
3. Занятый компанией процент рынка. Чем больший процент рынка принадлежит предприятию, тем больше успех у представленной на нем продукции, и тем большим количеством она представлена. Поэтому цель каждой компании — увеличить захват территории рынка.
4. Сбор информации о конкурентах, анализ их деятельности. Это позволяет правильно оценить конкурентное окружение и использовать собранную информацию с пользой для себя — учесть их ошибки, не повторять их, перенять положительный маркетинговый опыт.
5. Проведение исследования актуальных рыночных трендов. Анализируя новые тренды и сравнивая их с прошлыми, можно сделать выводы о происходящих в мире тенденциях по изменению их качества и количества. Основываясь на этом анализе, составляют прогноз о том, в какую сторону движутся эти изменения, и что будет на пике популярности в будущем — в соответствии с этим вносят изменения в маркетинговую политику компании.
6. Сбор данных и исследование информации о потенциальных покупателях (целевой аудитории), чьи потребности во многом определяют направление работы маркетинговых служб, ставящих цель удовлетворить их.

Глубинное знание своей целевой аудитории, ее характера, привычек позволяют наладить эффективную рекламную кампанию, продуктивно использовать каналы продвижения продукции, при необходимости вносить усовершенствования в нее согласно потребностям потенциальных потребителей, а также оптимизировать ценовую политику, делая стоимость продукции конкурентоспособной.

Понимание психологии своей целевой аудитории лежит в основе выбора целевого рынка. Для этого проводятся различные маркетинговые исследования, включая анкетирования, опросы и прочие методики.

Потенциал компании в плане выбора целевого рынка, анализ ее возможностей

• Поскольку рыночные условия постоянно меняются, и компаниям приходится приспосабливаться к этим изменениям, чтобы оставаться конкурентоспособными, большинство из них с различной интенсивностью и периодичностью отыскивает новые возможности для поддержания собственного бизнеса.
• С этой целью они продуцируют новые идеи, проводят всевозможные исследования, анализ собственного потенциала, который тесным образом связан с необходимостью определения целевого рынка для сбыта продукции.
• Особенности выбранного рынка заставляют компанию переоценить свои возможности, в том числе касаемо маркетинговой деятельности в рыночных условиях.

Возможности компании в области маркетинга — это интересные для организации направления приложения ее сил (маркетинговой политики), которые при должном усердии позволят компании достичь определенных преимуществ перед конкурентами.

1. При этом цели организации и имеющиеся у нее ресурсы являются теми факторами, которые определяют маркетинговый потенциал компании.
2. Уже сама процедура исследования возможностей компании на рынке дает почву для рождения большого количества новых идей для бизнеса, из числа которых впоследствии отбираются максимально соответствующие ресурсному потенциалу организации и ее целям.
3. Все выявленные потенциальные возможности компании тщательно анализируются, исходя из таких параметров, как характерные особенности рынка и его объем.

Процедура выявления рыночных возможностей компании и их оценки имеет три последовательные ступени прохождения:

• установление величины спроса и его прогноз;
• деление рынка на сегменты;
• анализ каждого сегмента, выбор среди них целевых, вхождение в эти сегменты путем собственного позиционирования.

Каждая ступень должна прорабатываться тщательным образом, чтобы иметь возможность, опираясь на полученную информацию, позиционировать себя с точки зрения занятия наиболее выгодного для компании положения в глазах потенциальных покупателей.

Целевой сегмент рынка: определение, анализ и выбор

Целевой сегмент рынка — сладкий пирог, который все хотят урвать себе, но который может сломать зубы неподготовленному предпринимателю.

В это статье мы с тобой научимся определять сегменты рынка, производить сегментирование аудитории и принимать решения о выходе на данный рынок с определённой маркетинговой стратегией.

Что такое сегмент рынка и целевой сегмент рынка?

Перед тем, как мы начнём разбираться в том, что такое сегмент рынка на доступном языке, а не делать вид, что у нас докторская по экономике и заумными терминами закидывать тебя и твоё уставшее сознание, чтобы навести туман напыщенной крутости, мы просто обязаны привести выдержки из нескольких источников, которые дают пояснения данным терминам.

Сегмент рынка — часть единого рыночного пространства, очерченная границами, определенными четко выявленными в результате исследования: географическими, социальными, отраслевыми различиями субъектов рынка. Сегменты рынка получаются в результате сегментации рынка.

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов,  отобранных фирмой для маркетинговой деятельности, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

Теперь мы разбираемся «на пальцах» с этими терминами и приводим примеры на которых будет понятно, что такое сегмент рынка и целевой сегмент рынка.

Начинаться всё должно с описания ситуации в которой ты находишься, а от неё мы и будем двигаться дальше. Ты — предприниматель, владелец компании со штатом 34 человека, которая занимается разработкой программного обеспечения (если ты далёк от ИТ-тематики, то можешь подставить любое направление бизнес).

В твою компанию поступают различные заказы — от разработки продающей страницы и интернет-магазина детских игрушек до разработки мобильного приложения для государственной компании. Разработка программного обеспечения (любого!) — весь рынок.

В этот рынок (большой голубой океан) впадает множество мелких направлений — разработка продающих страниц, корпоративных сайтов, мобильных приложений, прошивок, оболочек и т. п. и т. д. Эти, более мелкие направления, и называются сегментами рынка.

Каждый такой сегмент может разбиваться ещё на несколько, но уже по другим характеристикам — по цене (премиум сегмент или масс-маркет), географии (региональный продукт или международный), потребителям (семьи или пары; парни или девушки; дети или взрослые и т.д). Чем точнее характеристики и описание сегмента, тем меньше конечная целевая аудитория данного сегмента.

Чем точнее характеристики и описание сегмента, тем точнее может быть сформулировано маркетинговое предложение конечной целевой аудитории. Всё логично.

Как собственник бизнеса ты понимаешь, что охватывать все сегменты рынка разработки программного обеспечения нет смысла, поэтому выбираешь одно или несколько направлений, которые (а) обладают потенциалом развития (б) содержат в себе заказчиков с деньгами (в) отношение требуемых ресурсов для реализации к финансовой выгоде превышает некоторый показатель Х.

Поздравляю! Выбрав сегменты рынка, ты определился с целевыми сегментами в которых будешь работать. Целевые сегменты рынка — те сегменты, в которых находятся твои заказчики после того как ты определился с направлениями деятельности бизнеса.

Что такое сегментирование аудитории?

Сегментирование аудитории позволяет понять лучше твоих потенциальных клиентов — кто они, где живут, чем живут, как принимают решения, куда летают отдыхать, что водят, есть ли у них семья или домашние животные.

Набор характеристик, которые имеют смысл для вашего бизнеса при разбивке на группы (сегментировании аудитории) потенциальных клиентов. К каждой такой группе можно применить определённую маркетинговую стратегию, которая даст результаты лучше обобщённой версии на всю целевую аудиторию.

Для лучшего понимания своей аудитории мы рекомендуем составлять так называемые карты эмпатии, которые сближают тебя со своими потенциальными заказчиками и позволяют взглянуть на их потребности своими глазами — понять процесс принятия решений, процесс выбора продукта и факторы окружающей среды, которые влияют на такое решение.

Под каждый портрет формируется уникальное торговое предложение и разрабатывается маркетинговая стратегия.

11 этапов сегментации рынка

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

• Создание картины рынка
• Кто покупает? (профилирование потребителей)
• Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
• Кто что покупает? (потребители и их покупки)
• Почему это куплено? (потребности потребителей)
• Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
• Проверка сегмента
• Критерии привлекательности
• Взвешивание критериев
• Параметры критериев
• Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

Примеры целевых сегментов рынка

Целевой рынок Apple

Случай с Apple позволит нам с тобой увидеть одну очень важную идею — сегментирование не обязательно и не всегда должно быть направлено на уменьшение аудитории путём увеличения числа характеристик (требований) к конечным потенциальным клиентам, под которые одни подходят, а другие нет.

Работая на рынке B2C и B2B компания Apple идёт совершенно другим путём — компания позиционирует одни и те же продукты (например, iPad или MacBook Air) сразу для нескольких категорий клиентов.

Apple основывает свой подход к аудитории не на своих возможностях, а на потребностях клиентов, ориентируя свои маркетинговые решения на каждую из групп пользователей со схожими задачами или проблемами.

Чему может нас научить стратегия Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования аудитории и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента обосновывается ценность продукта и для каждого сегмента она формируется отдельно.

Целевой рынок Nike

Nike — стандартный B2C-пример. Продукция компании нацелена на любителей спорта и профессиональных спортсменов. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

Nike работает с аудиторией ориентированной на фитнес и спортсменов, но мы-то с тобой уже понимаем, что такое пространное описание своей целевой аудитории не может быть верным. Давай определим два основных сегмента на которые ориентирована Nike:

• Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, — например, с Майклом Джорданом.
• Профессиональные бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования аудитории здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

Как определить целевой сегмент рынка: полный гид для руководителей + примеры

Каждый отдел продаж, его руководитель, как и каждый предприниматель должны знать своего клиента. Кто идеально подходит вашему продукту? Чем этот человек интересуется? Какие у него приоритеты? Если вы ответите на эти и некоторые другие вопросы, мы сможете понять, какие сделки будут для вас наиболее выгодными. Но как определить целевой рынок? И что это вообще такое?

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.

Как определить целевой рынок:

• Проанализируйте свой продукт или услугу;
• Изучите конкурентов;
• Определите критерии выбора;
• Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

• Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
• Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?
• Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов:

• Возраст
• Пол
• Уровень доход
• Локация
• Поведение
• Стиль жизни
• Ценности
• Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания.

Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Примеры определения целевого рынка

Давайте посмотрим на некоторые примеры от первоклассных компаний – как в В2С, так и в В2В сегменте. Как они определяют свой целевой рынок?

1. Целевой рынок компании Atlassian

Atlassian предлагает пакет инструментов, которые помогают как развивающимся компаниям, так и лидерам рынка провести свой проект от стадии концепции до полной реализации. Беглый взгляд на страницу «Клиенты» на их странице помогает понять, что они работают в нескольких основных индустриях.

Как и большинство крупных компаний, Atlassian использует сегментирование целевого рынка для того, чтобы выходить на разные группы клиентов с уникальными предложением, терминологией и ценностью, подходящими именно для конкретного сегмента.

Если мы посмотрим более пристально на какой-либо один сегмент, например, продажи, мы увидим, что компания работает с несколькими крупными компаниями этой индустрии. Чаще всего для них Atlassian предлагает продукты для службы поддержки. Поэтому вся реклама для sales-компаний подаёт разработки Atlassian как CRM для общения с клиентами.

Это говорит нам о следующем: несмотря на то, что Atlassian может работать с любой компанией и почти по любому программному вопросу, маркетологи и продавцы понимают, как можно усилить предложение в зависимости от рыночного сегмента. Один и тот же продукт будет иметь совершенно разную ценность для двух клиентов из разных целевых групп.

2. Целевой рынок Nike  

Nike – классический В2С-пример. Компания предлагает продукты профессиональным спортсменам и обычным людям, которые хотят регулярно посещать спортзал. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

Компания работает со спортсменами и аудиторий, ориентированной на фитнесс, но мы теперь знаем, что хорошее определение целевого рынка не может быть столь абстрактным и широким. Давайте выделим два основных сегмента, на которые ориентирована Nike:

• Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, — например, с Джеймсом Леброном.
• Бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

3. Целевой рынок Starbucks

В следующий раз, когда вы будете потягивать холодную пену каскары, попробуйте определить, какой целевой маркет у одной из самых известных кофеен в городе – Starbucks.

Многие кофейни Starbucks были реконструированы, и имеют модный современный интерьер. Ни для кого не будет большим открытием, что почти половина клиентов Starbucks – это покупатели в возрасте от 25 до 40 лет.

Если вы просидите в Starbucks больше 5 минут, попивая свой кофе, скорее всего вы услышите крик баристы: «Телефонный заказ». Телефонные трансакции обеспечивают до 30% выручки кофеен, что говорит о явной нацеленности компании на аудиторию, часто пользующуюся техникой.

Следующий момент, который даёт представление об их целевой рынке, это расположение их точек. Располагая свои кофейни и магазины в оживлённых районах города, Starbucks привлекает работающих людей, которые пробегают мимо по делам. Итого, мы имеем три основных целевых сегмента кофеен Starbucks:

• 25-40-летние покупатели. Изменённый интерьер кофеен привлекает самую большую группу потребителей.
• Технически подкованные взрослые люди. Мобильные технологии набирают популярность и продолжают распространяться среди молодой аудитории.
• Работающие неподалёку люди. Расположение кофеен говорит нам о том, что этот сегмент также важен для Starbucks. Выбор здесь происходил на основе знаний о стиле жизни клиентов.

4. Целевой рынок Apple

А как определить рынок компаний, которые работают и с физическими, и с юридическими лицами? Как им определиться с целевым сегментом, если групп клиентов много, и они такие разные? Apple – это кейс, вошедший в историю, потому что они лучше других знают, как объединить инновации и привлекательный дизайн в одном продукте.

Но как это относится к разбору целевых сегментов, которым мы с вами занимаемся? К счастью, с такой большой матрицей продуктов Apple может предложить всем всего по чуть-чуть.

• Технологические энтузиасты. Эта категория клиентов, которой Apple обязана своей популярностью – именно они запустили бренд несколько лет назад. Но до сих пор им Apple уделяет особенное внимание. Запуская новые передовые технологии (беспроводные девайсы, Apple TV, HomePod и так далее), компания показывает, что она ещё может впечатлить своих клиентов. Инженерам Apple удалось создать огромную экосистему, которая работает на полную мощность, если вы обладаете рядом продуктов Apple: так ваши данные лучше синхронизируются между собой.
• Здравоохранение. Ещё один рынок, на который Apple смотрит с интересом, — это здравоохранение. С тех пор, как технике Apple стали доступны отпечатки пальцев, компания начала позиционировать свои продукты как более удобный способ общения между медицинскими работниками и пациентами.

На самом деле существует не так много сегментов, которые Apple не воспринимает как целевые. Они позиционируют одни и те же продукты (например, iPad) сразу для нескольких категорий клиентов (например, для В2С и В2В-покупателей).

Их успех основан, скорее, на хорошем понимании того, чего от них ждут те или иные группы клиентов, чем сокращением целевого рынка методом отсекания лишнего.

Чему мы можем научиться у таких компаний как Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента нужно обосновать ценность продукта, и для каждого сегмента она будет разной.

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента.

Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

• «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
• «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
• «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке.

Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж.

Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.