Какие основные этапы продаж?

Чтобы сделки проходили легко и предсказуемо, необходимо наладить процесс продаж. Это последовательность шагов, которые проходит менеджер, чтобы подвести клиента к покупке. Почти как воронка продаж, только со стороны продавца.

В этой статье мы рассмотрим классические схемы продаж – из 5 и 7 шагов. Их можно использовать как основу для бизнеса: понять основной принцип, а после настроить под себя.

Основные этапы продаж: техника «5 шагов»

Знание этапов продаж помогает уложить в голове весь процесс целиком, делает его предсказуемым, дает возможность анализировать, отдельно прорабатывать и улучшать каждый шаг.

Техника продаж «5 шагов»

Сейчас разберем 5 этапов продаж – от знакомства с клиентом до закрытия сделки:

1. установка контакта,
2. выявление потребностей,
3. презентация,
4. работа с возражениями,
5. закрытие сделки.

Это необходимый минимум. Этапы продаж построены так, что каждый следующий шаг опирается на предыдущий. Поэтому необходимо соблюдать последовательность. Если ее нарушить или пропустить какой-нибудь из этапов – схема не сработает.

Например, презентация не «попадет» в покупателя и он не заинтересуется товаром, если менеджер не узнает потребностей своего клиента.

Шаг 1: Установка контакта

На этом этапе происходит первый контакт менеджера и клиента. Здесь необходимо не отпугнуть потенциального покупателя и дать понять, какой товар или услугу ему предлагают.

Чтобы не отпугнуть покупателя, продавец должен помочь клиенту, а не заработать на нем. Такой подход сразу вызывает доверие и располагает к дальнейшему диалогу.

Помочь, а не заработать. По той же причине не стоит выглядеть всемогущим в глазах покупателя. В противном случае клиент попытается приукрасить свою ситуацию, а мы так и не узнаем о его настоящих проблемах.

Шаг 2: Выявление потребностей

Клиент почувствовал заботу и открылся. Самое время узнать о его потребностях и проблеме, которую он хочет решить. Главный принцип – меньше говорить о непревзойденности товара и побольше о клиенте.

Необходимо внимательно выслушать, потому что это поможет не поливать покупателя «уникальными» преимуществами продукта, а закрывать его боли и бить точно в цель.

Потребности могут быть рациональными и эмоциональными. Рациональные – это, например, безопасность, комфорт и надежность. Эмоциональные – новизна и социальный статус. Не лишним будет узнать об опасениях клиента по поводу товара. Знание страхов и потребностей покупателей необходимо, чтобы успешно пройти следующие этапы продажи.

Секрет в том, что людям не нужен идеальный товар. Достаточно такого, который сможет решить их проблемы.

Шаг 3: Презентация

Хорошая презентация складывается из двух составляющих: знания потребностей клиента и знания собственного продукта. Демонстрация одного и того же продукта для каждого отдельного человека будет отличаться.

На основе информации из предыдущего шага показываем наиболее подходящее решение проблем для клиента. У продукта может быть много крутых характеристик и особенностей. Важно рассказать только о тех, которые касаются мира клиента, и не перечислять все подряд.

Демонстрация всегда лучше словесных описаний преимуществ товара. Убедительнее всего будут те выводы, к которым клиент придет сам, когда увидит продукт в деле. Высший пилотаж – продолжать говорить о покупателе, демонстрируя преимущества товара.

Шаг 4: Работа с возражениями

На этом этапе важно понимать самому и дать понять клиенту, что он всегда может отказаться и сказать «Нет». Если клиент согласится купить продукт, который ему не подходит – хуже будет всем.

Здесь же необходимо понимать, что «Нет» – это не конец, а только начало работы с возражениями. Искренний и открытый отказ лучше, чем вымученное согласие. Если следовать вышеперечисленным принципам, возражения – это повод лучше узнать проблемы клиента, подобрать более подходящий товар или снять опасения по поводу текущего.

Например, если клиент сомневается в надежности – рассказываем о гарантии или показываем отзывы. А если есть сомнения в цене – можно ее объяснить (официальный поставщик, комплектация и т.д.) или предложить более подходящий товар, чтобы не пришлось переплачивать.

Хорошая работа на этом этапе сделает так, что клиент захочет возвращаться снова и снова. Он будет знать, что здесь хотят помочь, а не заработать на нем любой ценой. «Нет» – это повод спросить «Почему» и предложить более выгодное решение.

Шаг 5: Закрытие сделки

На этом этапе необходимо резюмировать суть сделки и уточнить, остались ли у клиента вопросы.

Здесь помогут вопросы типа:

• У вас еще остались какие-нибудь вопросы или можно оформить товар?
• Забираете сами или оформим доставку?

Важно, чтобы продавец и покупатель одинаково понимали ситуацию. Еще раз проясняем, все ли понятно клиенту, и переходим к оплате или заключению договора.

Нелишним будет еще раз проявить заботу о клиенте и сообщить дополнительную полезную информацию, например, как работает доставка или с кем проконсультироваться в случае проблем. С заботой о клиенте до самого конца.

Up-sell и cross-sell продажи: как правильно допродать товар

На этапе закрытия сделки можно предложить покупателю дополнительный продукт и повысить чек. Для этого предлагают купить сопутствующие товары (cross-sell продажи) или более дорогой, но функциональный продукт (up-sell продажи).

Простой пример cross-sell продаж – предложения интернет-магазинов вроде «С этим товаром часто покупают вот это…».  Допродажа чехла, защитного стекла, наушников и зарядки для айфона – это тоже cross-sell.

Up-sell продажи – это когда ты пришел в магазин за пирожком, а купил целый торт. Или когда осознал, что телефон – это не просто средство связи, а еще много полезных функций. Чем лучше менеджер прошел основные этапы продаж, тем выше шанс предложить дополнительную пользу, допродать товар и получить большую прибыль.

Техника продаж «7 шагов»

Процесс, состоящий из 7 этапов продаж, полностью опирается на предыдущие 5 шагов. Разница в том, что добавляется по одному пункту в начале и в конце алгоритма: подготовка к продаже и послепродажное сопровождение.

Два дополнительных этапа описывают поведение менеджера за пределами прямого контакта с клиентом.

Подготовка к продаже

Это подготовительный этап, и он необходим, чтобы:

• определить целевую аудиторию и собрать клиентскую базу,
• выработать стратегию продаж и переговоров.

Это фундамент всего того, что будет происходить дальше. На этом шаге собирают и анализируют статистику, чтобы потом эффективно использовать результаты во время продаж.

Послепродажное сопровождение

На этом этапе менеджер по продажам оставляет дверь открытой, чтобы и дальше взаимодействовать с клиентом. Обычно на данном шаге покупателю предлагают оставить свои данные в обмен на какие-нибудь бонусы, скидки, акции.

Сюда можно отнести реферальные программы, когда клиент приводит своих друзей и получает за это бонусы.

Здесь важно помнить: не стоит стараться выбить контактные данные из клиента любой ценой. Предлагайте пользу и помните, что клиент всегда может отказаться.

Выводы

Когда есть налаженный процесс продаж, его можно анализировать, улучшать и дополнять в зависимости от целей бизнеса.

Получается краткий план прямого взаимодействия покупателя и продавца. Иногда алгоритм расширяется до 7 шагов. Можно добавить еще два этапа: подготовку к продаже в начале и послепродажное сопровождение в конце.

Еще есть два неочевидных принципа, которые помогут завоевать лояльность клиентов и продать больше:

1. Отбросить интуитивное желание продать товар и постараться помочь клиенту решить проблему с помощью этого продукта.
2. Отказ – это не причина расстраиваться. Это возможность узнать проблему клиента лучше и предложить по-настоящему полезный для него продукт.

Обзор лучших современных техник продаж

Есть ли одна техника эффективных продаж, которая работала бы везде? Этот вопрос часто задают начинающие маркетологи, рекламщики, продавцы.

Объективного ответа на него нет. Каждая методика показывает разный эффект в зависимости от бизнеса, потребительского сегмента. При обзоре любой схемы учитывают, как выстроена система продаж в компании, какие маркетинговые инструменты в ходу, мотивацию сотрудников.

Кому и когда необходима техника продаж?

Эффективная продажа – это навык, который нарабатывается не за один день. Статистика российского рынка занятости показывает, что дефицит в специалистах этой сферы высок. Не каждый хочет и умеет хорошо продавать. Если посмотреть верхний график, можно увидеть, что рынку требуются продажники – 27%, на нижнем графике резюме специалистов – 14%. Почти вдвое спрос превышает предложение.

Классическая техника продаж

Существует общепринятый классический алгоритм реализации продуктов, товаров или услуг. Разберем его по шагам.

Контакт. Продавец беседует с покупателем на посторонние темы, не связанные с предлагаемым продуктом.

Со стороны это выглядит как «разговор ни о чём», но так создается благоприятная психологическая основа, чтобы сработала техника продаж. Профессионал воспринимается как приятный собеседник.

Если удается выполнить правило «трёх да» — когда покупатель соглашается с продавцом – можно переходить к следующему этапу.

Определение потребностей. Обычно критерии выбора, потребности определяются заранее до встречи. При непосредственном контакте, выявление истинных желаний покупателя может занять до 60% времени общения.

Презентация товара/услуги. На этапе показа продукта, важно хорошо понимать все его преимущества, характеристики в разрезе выгод покупателя. Детально вы должны разбираться в следующем:

• Свойства, характеристики, особенности товара/услуги;
• Преимущества и недостатки;
• Качество;
• Стоимость;
• Что влияет на цену продукта.

Презентация должна доносить ценность товара/услуги, а не оперировать только максимальными скидками. Из каких составляющих складывается понятие ценности: соотношение качества и цены, а также эмоциональные и психологические характеристики продукта.

Второй компонент ценности – это дополнительный сервис, полезная информация, демонстрация исключительности клиента и другое. Вкупе с потребностями, психологические инструменты воздействия повышают процент успешных сделок.

Любая техника продаж предполагает наличие следующих блоков информации в презентации:

• Данные о компании, история развития;
• Подробности создания продукта;
• Экономическая и психологическая ценность товара/услуги;
• Демонстрация экспертности продавца;
• Гарантии качества;
• Социальные доказательства: рекомендации, отзывы;
• Оффер – коммерческое предложение.

Важно лаконично донести информацию до потребителя, чтобы не «перегрузить» его лишними данными, но повысить желание совершить покупку.

Выявить это можно с помощью дополнительных вопросов после презентации:

• Походит вам наше предложение?
• Что вам понравилось?
• Насколько продукт решает ваши задачи?

Работа с возражениями начинается до контакта с потребителями. Маркетологи составляют перечень всех известных возражений в конкретной сфере, а дальше продумывают сценарии развития коммуникации с вариантами закрытия вопросов.

Советы:

• Каждое возражение должно иметь минимум один сценарий решения, лучше несколько.
• Ответы можно продумать так, чтобы перекрывать возражения клиента ещё до их появления.
• Не нужно спорить с покупателем, а тем более доказывать его неправоту. Сказать в лоб человеку, что он ошибается – не лучший метод. Используйте технику продаж «присоединение»: сначала согласиться с человеком, проявить заинтересованность его мнением, желание помочь, а после изложить свою позицию.

В 90% случаев возражения завязаны на стоимости продукта. Это такие фразы: «слишком дорого», «есть дешевле», «через онлайн можно сэкономить» и другие. Чтобы проработать их необходимо донести ценность предложения ещё на этапе презентации.

Завершение сделки. Классическая техника продажи товаров не заканчивается проработкой возражений, как могло показаться. Даже если человек знает ценность продукта и не имеет вопросов, не факт, что он готов купить.

Это можно проверить рядом наводящих вопросов: «подходит вам наше предложение?», «интересен вам продукт?», «вас устроит доставка на следующий день?» и других. Используйте следующие рекомендации, чтобы отточить технику продаж:

• Завершайте сделку так, будто положительное решение клиента уже получено. Применяйте уточняющие вопросы о доставке, установке, обслуживании. Такие уточнения настраивают покупателя на то, что покупку необходимо сделать.
• Обращайте внимание на дополнительные факторы, бонусы – это работает с нерешительными клиентами. Например, «с новым телефоном в комплекте защитное стекло и чехол».
• Используйте технику «положительных ответов», то есть так ставьте вопрос, чтобы клиент отвечал утвердительно «да». Если человек несколько раз согласился с вами, ему будет трудно психологически отказать вам.
• Повышайте ценность продукта для покупателя, создавайте чувство исключительности клиента.
• Создавайте чувство дефицита или уведомляйте о возможном повышении цены на товар. Есть психологический эффект, когда люди не готовы платить за продукт, но выкладывают деньги боясь потерять выгоду.

Классическая техника продаж, как и любая другая, подразумевает выполнение всех обещаний, которые продавец дает покупателю. Это основа доверительных отношений. Старайтесь в коммуникациях быть искренними, проявлять неподдельную заинтересованность мнением клиентов.

ТОП-9 современных техник продаж

Консультативные продажи. Метод подходит для реализации сложных продуктов/услуг, когда клиент не может сделать выбор. Консультации используются с 1970 годов как способ глубокого выявления потребностей и проблем покупателей. Специалист выступает в роли наставника, помощника в выборе.

Техника продаж включает 5 этапов:

• Представление себя или компании.
• Сбор информации. Выясняем, какие проблемы привели клиента к текущей ситуации.
• Делаем предложение на основе собранных данных, показываем ценность, выгоды товара.
• Обсуждаем стоимость в разрезе ценности продукта.
• Заключение сделки.

SPIN. Подходит в основном к сегменту дорогостоящих услуг или товаров. Впервые применил этот способ Нил Рэкхэм – маркетолог-исследователь. Суть в том, что человека подталкивают к нужным выводам, задавая четыре типа вопросов:

• Ситуация – понимание текущего положения, состояния.
• Проблема – потребности клиента, явные и скрытые.
• Извлечение – мотивация думать о том, что будет, если проблема не разрешится.
• Направление – представление, что будет, если проблема успешно устранится.

Концептуальная техника продаж. Подходит для сферы B2B. В основе лежит предложение не самого продукта, а концепции. Ориентир делается на качество, а не на количество. Перед сделкой клиента анализируют, а при общении – не уговаривают. Ключевым фактором в таких продажах является умение вовремя отказаться от сделки, если она невыгодна для какой-либо стороны.

Сегментация клиентов на «мой или не мой» проводится в три стадии:

• Анализ – определение «идеальной» концепции.
• Презентация концепции в нужном ключе.
• Определение интереса к покупке или сотрудничеству.

SNAP или гибкая техника продажи товаров. Подходит для работы на конкурентных рынках, где необходимо постоянно подстраиваться под меняющуюся ситуацию.

Основоположник метода Джил Конрат вывел четыре принципа SNAP:

• Не усложняйте. Необходимо упростить процесс сделки и полностью исключить непонятные соглашения.
• Будьте уникальны. Демонстрируйте свои преимущества на фоне конкурентов.
• Соответствуйте. Потребности клиентов должны быть тождественны вашему предложению.
• Повышайте приоритетность. Показывайте «незаменимость» продукта по отношению к другим предложениям на рынке.

Челлендж продажи. Нестандартность данной методики открыла новые горизонты в работе с нишей B2B. Брент Адамс и Мэттью Диксон вывели три стадии челленджа:

• Обучение. Построение имиджа эксперта, определение точек роста, решение проблем и новый подход к бизнесу.
• Адаптация. Выявление потребностей клиентов, установление доверительных отношений, решение проблем.
• Контроль. Продажник ведёт клиента до совершения сделки. Важно на первом и втором этапах установить максимально хорошие отношения, чтобы покупатель доверился экспертности специалиста.

Sandler техника. Названа так по имени разработчика – Дэвида Сэндлера. Суть во многом схожа с концептуальными продажами. То есть не держимся за клиента, если он не заинтересован. Подход заключается в качественной проработке аудитории на стадии маркетингового исследования.

Клиентоориентированная техника продаж. Используется метод для продаж в среде B2B с высоким уровнем конкуренции. Все этапы сосредоточены вокруг решения проблемы клиентов.

Выделяют следующие стадии:

• Персональный подход, не используются шаблоны в конкретной ситуации.
• Заинтересованность задачами клиента, а не использование заготовленных скриптов ответов.
• Коммуникация с ЛПР.
• Сначала решение проблемы, потом продажа услуг/продукта.
• Сначала задачи клиента, потом налаживание отношений.
• Быстрое закрытие сделок, отказ от бесперспективных направлений.
• Подстройка под сроки клиента.
• Мотивировать, а не уговаривать.

AIDA – активная техника продаж. Она отражает навык успешного заключения сделки, когда в процесс вовлекаются внимание, интерес, желание и действие покупателя. Такой подход используется в написании продающих текстов, составлении объявлений, при реализации товаров.

• Привлекаем внимание. В конкурентной нише необходимо первым делом привлечь покупателя к продукту, а потом уже работать с его вниманием.
• Разбудить интерес. Заинтересуйте покупателя сразу выгодами, преимуществами товара, услуги.
• Разжечь желание. Побудите клиента думать о позитивных изменениях в жизни после покупки продукта.
• Подтолкните к действию. Дайте возможность купить продукт быстро и просто.

ПЗП – активная техника продаж. Довольно простая, но эффективная формула.

Состоит из трех пунктов:

• Привлечь внимание «П» — сложность первого шага в том, что часто приходится привлекать людей, которые даже не задумывались о покупке товара. 90% людей не читают рекламные послания, они их замечают. Поэтому важно емко, быстро и четко донести суть предложения – и сделать это ярко, чтобы запомниться.
• Заинтересовать «З» — стимулировать внимание клиента преимуществами, выгодами продукции. Задача продавца на этом этапе также выявить потребности, критерии выбора и продемонстрировать товар с учетом этого.
• Продать «П» — простой обмен «деньги на товар» не лучшее решение, потому что так продавец теряет клиента навсегда. Чтобы получить постоянного покупателя, который будет бесплатно рекламировать вас своим коллегам и друзьям, нужно установить доверительные отношения. Например, дайте номер телефона службы поддержки, предложите бесплатную установку, доставку.

Ошибки в техниках продажи товаров

• Коммуникация. Часто новички стараются быть навязчивыми в диалоге с клиентом, думая, что так они быстрее продадут товар. Это отпугивает покупателей. Продавец должен быть помощником, больше слушать, подстраиваться под клиента, мягко вести его к завершению сделки.
• Низкая важность клиента. Покупатель должен чувствовать внимание и свою уникальность при общении с продавцом. Иначе сделка не состоится.
• Вынужденные покупки. Давление на покупателя может привести к продаже, но этот путь быстро заканчивается крахом для карьеры продавца. Благодарный клиент, которого выслушали и помогли найти лучшее решение, придет снова в компанию.
• Недооценка интеллектуальных возможностей покупателя. Частая ошибка «новобранцев» в том, что они неверно оценивают знания клиентов в области продаваемого продукта. Бывает так, что покупатель знает в разы больше консультанта. Поэтому никогда не нужно переоценивать своих знаний и недооценивать чужих.

Резюме

Мы изучили, какие бывают техники продаж на примере 10 методик. Все они в той или иной степени схожи с классической схемой, поэтому поняв основной алгоритм, можно легко включать в работу дополнительные опции.